Ken dans son resort bio-ethnique, Six Senses, au Vietnam

PRESENTATION DE L’ARTICLE DE XAVIER DALLOZ  : cette semaine Xavier Dalloz, correspondant en France du CES, le (Consumer Electronic Show, USA), consultant pour les grandes entreprises et professeur à l’IEP de Paris pour son cours « Technologies de l’information et enjeux », a rédigé pour le blog NTC un article sur l’avenir du Tourisme et du tourisme culturel.  Les professionnels des deux secteurs trouveront dans cet article matière à réflexion et surtout à agir dès maintenant! Car  la concurrence est redoutable, en Europe avec  l’Italie ou l’Espagne, dont le patrimoine, il est vrai, est comparable en nombre et en qualité au nôtre. Mais aux pays et villes européennes il faut aujourd’hui ajouter, pour cette concurrence,  de nouveaux pays comme la Chine, l’Inde ou la Russie, les Emirats ou le Brésil qui s’ouvrent aujourd’hui  au tourisme…Avec les stratégies  et les outils d’aujourd’hui, et l’avenir comme seul horizon. Nous proclamons que nous sommes les meilleurs du monde , mais dans les prochaines années, quel avenir pour le tourisme, et le tourisme culturel en particulier ? Voyons un peu…Bonne lecture!  Evelyne Lehalle

RECONSTRUIRE LA COMPETITIVITE DES ACTEURS DU TOURISME DANS UN MONDE GLOBALEMENT NUMERIQUE ET MASSIVEMENT INTERCONNECTE. MISER SUR L’ AVANTAGE CONCURRENTIEL, par Xavier DALLOZ

L’entrée dans l’ère du numérique et du massivement interconnecté est une formidable opportunité pour tous les acteurs du tourisme à condition qu’ils exploitent à temps les innovations qui en découlent en voyant « grand » et « loin ». L’enjeu majeur pour tout entrepreneur du tourisme consiste donc en permanence à savoir si son entreprise, quelle que soit sa taille, exploite suffisamment et correctement les techniques numériques pour ne pas être désintermédié.  Il faut notamment qu’ils surveillent en permanence ce que disent ses clients sur la toile car par leur don d’ubiquité et par leur perpétuel « égo casting » de leur « moi », ils commentent tout de leur voyage à tout le monde.  Ici plus qu’ailleurs la e-réputation va être cruciale et transformé ses clients en ambassadeurs va être un must (voir le travail de Bertrand Petit : www.innocherche.fr).
 
Pour répondre à cette question, les acteurs économiques du tourisme doivent notamment tirer quatre enseignements des pionniers : 
• Aucune technique ne remplace un bon modèle économique. Il ne s’agit donc pas de se borner à informatiser le passé.
• Le numérique est un formidable outil pour faciliter les interactions et les partenariats Encore faut-il que les mentalités permettent l’écoute du client et les relations d’alliances entre donneurs d’ordre et fournisseurs.
• Le numérique rend la création d’entreprises et leur croissance beaucoup plus rapides, moins risquées et moins coûteuses en capitaux.
• Exploiter l’apport des progrès techniques et notamment des technologies numériques, dans un monde devenu massivement interconnecté, ce qui influence directement la production de valeur. Encore faut-il combattre une vision à la fois mécaniste et uniquement monétaire.

La compréhension de ces enseignements nécessite de définir une organisation impliquée dans le tourisme comme un ensemble de flux d’interactions entre ses ressources, son organisation, ses clients et ses parties prenantes externes. Dans ce contexte, les entreprises doivent se concentrer sur les interactions pertinentes, entre des objets, des idées, des personnes, des entreprises, des organisations… 
 
Plus concrètement, les acteurs du tourisme doivent raisonner flux et non stocks, ce qui signifie en particulier qu’ils ne possèdent pas leurs clients (touristes). Ils possèdent une relation avec leurs clients (touristes). L’obtention d’avantages concurrentiels durable avec le numérique découle des capacités des acteurs du tourisme à valoriser ces différents flux pour créer notamment plus de ressource financière qu’elle n’en consomme. L’enjeu est la compréhension des modèles économique de l’abonnement et donc des « Big Data ».
 
Dans cette optique, il n’y a de valeur que perçue par le « client/visiteur ». Les coûts sont objectifs, la valeur est subjective : si mon client potentiel n’apprécie pas ce que je fais pour lui, je dépense des ressources sans créer aucune valeur tangible.
 
Pour comprendre les vrais enjeux, il faut d’abord comprendre :
• L’impact des coûts de transaction dans le tourisme
• La nécessité d’une approche globale
• La bataille de la poche, la shazamisation de notre environnement et comment l’égo casting du moi est un thème de sociétés montant surtout sur la génération Y. Quel est le iTunes du Tourisme ?
• En conséquent, un passage nécessaire du AIDA au AIDAA ! (Attention, Intérêt, Désir, Action + Ambassadeur)

Cette analyse doit s’intégrer dans une utilisation radicalement nouvelle des écrans qui représentent au des supports interactifs susceptibles de transformer profondément nos expériences de spectateurs en devenant des co-créteurs. Nous pourrons bien sûr suivre en temps réel les « tweets » des autres touristes mais aussi développer de nouvelles pratiques de « co-vision », consistant à converser en regardant en même temps la même « visite » depuis des endroits différents. Les producteurs de programmes et de spectacles/divertissements les plus « éclairés » sauront exploiter au mieux ce nouveau potentiel interactif en développant des applications prolongeant leurs visites, par exemple sur iPad ou pour des tables de salons interactifs. La technologie est prête et elle est susceptible de rendre rapidement archaïque l’interactivité à base de SMS telle qu’elle est aujourd’hui pratiquée.

Nous reprenons ici quelques recommandations en complément d’un travail qui a été fait pour ATOUT France sur « l’utilisation des TIC pour la valorisation des sites culturels » (http://www.atout-france.fr/publication/visite-culturelle-tic)

L’impact des coûts de transaction dans le tourisme
L’interaction ne débouche sur une transaction et donc sur une création de valeur pour les parties que si trois conditions sont remplies : il faut qu’il y ait communication (je n’achète un produit ou service que si je sais qu’il existe), confiance (j’achète l’espoir d’être satisfait) et émotion car toute décision comporte une dimension affective. La construction d’une communication effective de qualité, chargée de confiance et d’émotion à un niveau « suffisant » implique des efforts et donc des coûts notamment financiers.

Ceci conduit à souligner l’importance de la notion de coûts de transaction qui a valu le prix Nobel d’économie à Ronald Coase et l’année dernière à son ancien étudiant, Oliver Eaton Williamson. Rappelons que Ronald Coase a expliqué que l’existence des firmes se justifiait par le fait qu’un certain nombre d’opérations étaient moins coûteuses en interne. Trop petite, l’entreprise n’est pas viable car elle est obligée de dépenser trop pour se procurer sur le marché ce qu’elle ne peut faire elle-même. Au dessus d’une certaine taille, les frais de structure grèvent les opérations menées en interne.

Les technologies numériques (informatique et télécommunications fixes et mobiles comprises) et la diffusion d’Internet fixe et mobile ont une conséquence évidente : les communications, les coopérations sont beaucoup plus rapides, aisées et économiques. Les coûts de transactions en particulier s’effondrent.

On considère qu’une opération bancaire qui revient à un Euro en agence et 0,7 Euro par téléphone ne coûte plus que 0,1 Euro si l’on exploite Internet. La taille minimale des entreprises se trouve donc en principe réduite, puisque l’on peut faire effectuer plus d’opérations en extérieur sans surcoût, rechercher dans une zone géographique à la limite planétaire ses fournisseurs, partenaires et clients, même si dans certains cas une collaboration de qualité exige toujours le face à face.

On peut donc être plus petit et aussi efficace et la création d’une entreprise pour exploiter une idée, une compétence, réclame moins de capitaux puisque l’on peut s’appuyer sur un réseau de compétences extérieures. Les zones de chalandise et de collaboration s’étendent.

Des réseaux ont toujours existé dans le monde qui a constamment vécu une certaine « mondialisation » depuis l’Antiquité et même la Préhistoire. Mais les échanges à grande distance étaient limités par les coûts, les délais, les difficultés pratiques. Les ruptures actuelles et à venir tiennent au caractère massif et rapide des échanges, devenus quasi instantanés avec Internet. La qualité de ces échanges est aussi amplifiée. Jusqu’à présent, on ne pouvait combiner richesse de communication et nombre important de personnes impliquées et actives. Il fallait choisir entre le modèle de la télévision, diffusion d’une masse de données à partir d’un centre émetteur vers un grand nombre de récepteurs muets, passifs et le modèle du téléphone, échange riche, interactif, mais limité à deux personnes et réduit à leurs voix. Internet met fin à ce dilemme en autorisant le partage de grandes quantités d’informations entre de nombreux correspondants dans des conditions économiques.

Ainsi, la principale caractéristique des réseaux numériques est-elle de favoriser, outre la communication, la coordination et la coopération, que ce soit localement ou à grande distance. Ce sont donc les vecteurs d’une logique de partenariat. La coopération à distance ne se limite plus à deux interlocuteurs mais à tout un groupe partageant d’immenses dossiers s’il le désire. Des milliers de personnes peuvent recevoir des données en multimédia et interagir.

La nécessité d’une approche globale
Pour comprendre les vrais enjeux pour le tourisme, il faut avoir une démarche globale visant à identifier comment une entreprise du secteur du tourisme peut développer des sources de création de valeur et des avantages compétitifs le différentiant de ses concurrents actuels et futurs. Le fil conducteur de la démarche sera de suivre la personne dans ses interactions multiples avant, pendant et après sa visite.

La personne ne doit pas intéresser le tourisme en l’occurrence pour les transactions qu’elle peut déclencher et aussi celles qu’elle peut induire chez ses proches, famille, familiers, relations amicales, sociales, professionnelles. Les instruments de cette connectivité 24h sur 24 ubiquitaire deviennent par conséquent des points de passage stratégiques : téléphones mobiles et autres terminaux ultra-légers, cartes applicatives  insérées ou non dans la carte SIM, rôles des MVNO…tous ces sujets, traités souvent de façon purement technique, correspondent en fait à des questions stratégiques influençant fortement les positions de force dans le jeu de tous les acteurs du tourisme.

Le premier temps correspond à une mise en contact sur le Web. Il faut se faire connaître puis convaincre d’entrer dans un site en ligne assez attractif d’emblée pour que les internautes y restent plusieurs minutes, y utilisent une partie de ses ressources et services, et que certains d’entre eux décident de venir jusqu’au musée pour le visiter physiquement. Il faut donc construire à la fois une visibilité en ligne du site numérique et grâce à celui-ci, une attractivité à distance du musée physique. Cette distance doit pouvoir être courte et/ou très grande puisque la cible va du passant, autochtone ou étranger, qui se trouve devant le musée mais n’a pas spontanément l’idée d’y entrer, jusqu’aux milliards d’internautes évoqués plus haut et qui n’ont en majorité jamais entendu parler de tel ou tel établissement français pourtant susceptible de les intéresser.

A ce stade, il s’agit bien d’appliquer les trois étapes de la construction de la transaction que nous avons décrites : communication, confiance, émotion entraînant décision. La règle d’or est de s’imaginer à la place du prospect avec ses motivations, ses désirs, ses problèmes, sans commettre cependant l’erreur classique de confondre ses goûts et les nôtres : se mettre à la place ne signifie pas prendre la place… Sur un plan pratique, l’internaute séduit par l’idée d’une visite a besoin de gérer au mieux son déplacement. Il faut lui faciliter la tâche.

Lorsque la personne est sur place, il faut l’aider à visiter le mieux possible ce qui l’a attiré mais aussi à lui suggérer d’autres visites, lui fournir là encore des renseignements pratiques sur l’hôtellerie, les transports par exemple. Lui présenter également les ressources locales, les souvenirs qu’il peut avoir envie d’acheter mais aussi les acteurs économiques de la région avec lesquels il pourrait établir des relations. C’est particulièrement vrai pour les congressistes et hommes d’affaires, venus pour des raisons non essentiellement touristiques, que l’on peut inciter à découvrir les sites culturels et le patrimoine naturel, ce qui leur donnera envie de revenir et peut-être facilitera indirectement les relations d’affaires. Tout ceci est nécessaire toujours pour satisfaire le visiteur en se plaçant dans sa logique ; mais en même temps, en aidant le visiteur à s’orienter dans l’environnement du musée, à y trouver de quoi satisfaire sa curiosité et répondre à ses problèmes pratiques, on procure un client à l’ensemble des acteurs du territoire qui peuvent devenir des partenaires, des alliés : il faut construire des synergies.

Plus concrètement, pour reconstruire la compétitivité des acteurs du tourisme dans un monde globalement numérique et massivement interconnecté, il faut miser les bonnes pratiques dans les 7 domaines suivants :
1. Construire un réseau d’acteurs en synergies et un lieu de partage d’expériences et de coopérations
2. Le site touristique  comme agora moderne
3. Miser sur la fidélisation
4. Prise en compte prospective du rôle croissant des terminaux en poche et des contenus.
5. Multilinguisme
6. Développer une plateforme de services
7. La continuité de service

1. Construire un réseau d’acteurs en synergies et un lieu de partage d’expériences et de coopérations
Une façon simple de trouver des réponses pratiques consiste à se placer dans la situation du possible visiteur et d’effectuer le trajet entre l’endroit où il se trouve et le site de l’établissement où on souhaite le convaincre de venir. Quels acteurs va-t-il rencontrer et quel rôle pourront-ils jouer ? Une telle démarche fait découvrir des alliés inattendus et influents, tels les conducteurs d’autocar ou de taxi qui se sont sentis valorisés lorsque dans des villes comme Le Havre ou Poitiers, on a pris la peine de leur donner une formation légère sur les ressources culturelles locales ce qui les a transformés en prescripteurs enthousiastes. Intéressante aussi l’initiative de la CGPME qui, en partenariat avec la ville de Marseille, propose des séminaires aux artisans, commerçants et entrepreneurs et leurs collaborateurs pour qu’ils deviennent « ambassadeurs de leur ville ».

Tout établissement culturel a un intérêt vital à s’associer des acteurs choisis en fonction de leur apport plus ou moins critique et aussi des opportunités. Il s’agit de se rendre compte que l’on est, qu’on le veuille ou pas, au sein d’un écosystème d’acteurs en interactions, en interdépendances de fait, et de passer de cette situation subie à l’organisation de synergies entre une partie des acteurs pour le plus grand bénéfice de tous.

Toute une série de corps de métiers, des restaurateurs et hôteliers, centres de conférences aux épiciers ou libraires, bénéficient du public drainé directement ou indirectement par les sites culturels et peuvent si on les y invite, participer au développement de leur rayonnement. Il en va de même des établissements d’enseignement et de recherche. Les relations sont déjà nombreuses mais elles peuvent être amplifiées en privilégiant un esprit de coopération, de co-création plus symétrique. Les collaborations avec des centres d’enseignement représentent également une façon d’accroître l’attractivité des musées auprès de futurs adultes, mais aussi de bénéficier des compétences d’enseignants et de chercheurs, voire de faire contribuer des jeunes.

Bien évidemment, des liens avec d’autres sites Web doivent transposer sur Internet cette politique de partenariat. Ils vont accroître la visibilité de l’établissement dans le monde des milliards d’internautes.

Les acteurs du tourisme devront maîtriser des compétences nouvelles pour certains. Par exemple :
• Les services d’action commerciale pour le recrutement des visiteurs, leur fidélisation, la réalisation d’opérations promotionnelles, la réalisation de campagnes d’informations (notamment pour ce qui concerne les événements), de sensibilisation, etc.
• Les services études et sondages, pour mieux cerner les marchés, procéder à des bilans de notoriété, effectuer des études médias, déterminer les « mix commerciaux », etc.
• Les services de réponse aux questions des clients, notamment dans des blogs, pour assurer de la vente directe de visites à des groupes à partir de campagnes médias, ou pour offrir des services de relations clientèle, des services d’accueil clientèle, etc.
• L’exploitation des fichiers ou annuaires d’acteurs concernés par la visite d’un site touristique (offices de tourisme, transporteurs, hôtels, restaurants…) permettant de définir les cibles et les partenaires pour mesurer les retombées économiques de la visite d’un site touristique.
• La sélection d’informations au sein des marchés ciblés définissant des critères de segmentation.
• Se poser les questions clés précisées ci-dessous qui s’imposent lorsque l’on veut exploiter efficacement r les technologies numériques.

2. Le site touristique  comme agora moderne
Construire et maintenir dans la durée des contacts est utile, mais cela devient encore plus intéressant si internautes et anciens visiteurs du musée ou monuments sont assez séduits, convaincus pour en devenir les ambassadeurs, les prescripteurs auprès de leurs relations ou même d’inconnus internautes comme eux fréquentant les mêmes sites de dépôt de photos ou vidéos (Flickr, YouTube…) ou de tourisme, ou encore des réseaux sociaux.

L’exploitation du bouche-à-oreille, essentiel dans la construction des renommées et de l’opinion, devenu avec les moyens du numérique, marketing viral, bouleverse l’économie de la promotion. Si un contact est séduit, il va diffuser en le cautionnant le message à un très grand nombre de personnes. Le prix de chaque contact nouveau dépendra de cet effet de multiplication et du taux de conversion des messages transmis en contacts opérationnels.

Pour faciliter la collaboration entre les acteurs du site touristique, les visiteurs et entre ces derniers, un réseau Wi-Fi gratuit comme celui du MoMA de New-York a l’avantage de ne pas imposer les frais de la 3G à des touristes étrangers abonnés à leurs opérateurs nationaux tout en leur permettant d’accéder aux contenus numérisés du musée. L’introduction récente du Wi-Fi gratuit aux musées Cernuschi et du Petit Palais à Paris, ouvre de larges possibilités dans ce sens.

On imagine l’attractivité pour touristes, étudiants, hommes d’affaire, d’un lieu calme, à l’entrée libre, situé en plein centre de Paris aux Champs Elysées dans « l’ambiance intime et joyeuse du Jardin du Petit Palais » et proposant une connexion gratuite, ce que ne signale pas encore le site Web ! Evidemment un tel cadre ne peut qu’attirer un large public qui n’aurait peut-être pas l’idée spontanément de venir au musée et de donner un coup d’œil à des collections permanentes que l’on a tendance à négliger au profit des expositions temporaires. Pour beaucoup de musées, un salon Wi-Fi peut devenir un élément majeur d’élargissement de l’audience et de fidélisation, permettant de suggérer aussi d’autres activités, location de salles pour des séminaires par exemple. De façon plus banale, il faut considérer que la restauration est un service important offert aux visiteurs et qu’il ne doit être présenté très positivement.

Un site touristique a tout intérêt à mettre en place sur son site Web des outils Web 2.0 répondant aux attentes de liens sociaux de ses visiteurs, mais aussi se placer comme un pôle d’attraction et de référence sur les grands réseaux sociaux de partage.

Les sites Web et les réseaux sociaux que le site touristique peut être considéré comme un réseau social à part entière. Il débute sa relation avec le visiteur avant l’éventuelle visite physique, et maintient le contact après la visite en gérant d’une certaine manière « la relation client ». Il offre une plateforme d’échange et de partage à tous ses visiteurs physiques et virtuels.

Les outils du  Web 2.0 sont notamment des moyens pour :
• faciliter le partage des informations contenues dans les pages du site Web
• Quelle que soit la page du site Web d’un musée, une icône intitulée « partager » doit permettre au visiteur de la distribuer et de la commenter sur le site communautaire de son choix, et ainsi de la partager avec ses amis. En cliquant sur l’icône, l’internaute est transféré sur la page d’accueil de Facebook ou de tout autre site communautaire.
• recueillir et publier les avis, retours d’expérience, commentaires et contributions des visiteurs

Le site Web d’un établissement culturel va recueillir les critiques (plus ou moins constructives, risque nécessaire) des visiteurs, mais aussi les inciter à s’exprimer sur leur expérience, sur le thème d’une exposition, à créer des « contenus », ces fameux User Generated Content). Le musée ou le site touristique dispose des personnes qualifiées pour servir de modérateur et mettre sous une forme publiable les contenus  générés par les visiteurs, sur le modèle de certains journaux en ligne composés par leurs lecteurs (voir obiwi.com par exemple.)

Le site touristique n’a pas à laisser l’exclusivité de la publication de contenus générés par les visiteurs aux sites généralistes de type tripadvisor.com.

Ces outils doivent être au cœur des services de conseil et de formation des médiateurs grâce à un fonds documentaire mis à la disposition du plus grand nombre.

3. Miser sur la fidélisation
La fidélisation doit être un objectif majeur d’établissements qui ont en général beaucoup de primo-visiteurs. Le lien est fort entre personnalisation et fidélisation : on a envie de revenir là où on se sent chez soi, d’où aussi la suggestion du musée comme salon Wi-Fi, agora moderne.
La fidélisation va souvent remettre en cause les conditions de la sous-traitance de la billetterie et d’autres services à des régies. Le site touristique doit avoir accès aux informations qui lui sont nécessaires pour piloter la relation avec les visiteurs et les acteurs locaux.

La fidélisation nécessite aussi la prise en compte de tous les aspects de la visite : lieu de vie, de plaisir, d’apprentissage, d’échanges… Ceci peut impliquer la mise à disposition des visiteurs d’une carte Pass avec des avantages en lien avec la visite du site touristique : cadeaux, accès privilégié ou réservé, tarifs préférentiels, etc. Ces avantages sont déterminés par le partenaire et inscrits dans une convention réglementaire passée avec par exemple la collectivité locale. Evidemment à tout moment, il est possible pour l’une des deux parties d’interrompre le partenariat.

Les services à imaginer pour la visite d’un site touristique doivent profiter de ces nouvelles possibilités et créer de la valeur de différentes manières :
• Par l’implication du visiteur
o L’implication du visiteur est essentielle car dans une situation où toute l’offre du monde est à portée de clic, ce qui est rare est le temps de chacun, ce qui est précieux, c’est de réussir à retenir l’attention de quelqu’un pour qu’il veuille bien accorder un peu de son temps à examiner l’offre offerte par l’opérateur de la visite d’un site touristique.
• Par la qualité de la relation avec un visiteur
o La maîtrise du contact direct avec le visiteur fournit une position privilégiée pour les opérateurs de la visite d’un site touristique qui savent valoriser en amont les informations recueillies.
o C’est là que se situe le principal gisement de création de valeur. L’acteur qui contrôle cette position obtient du client des informations sur ses attentes qui permettent aux acteurs amont de mieux concevoir, produire, distribuer et de créer globalement plus de valeur.
o De plus les revenus en ligne, longtemps considérés comme très secondaires, peuvent devenir essentiels si les déplacements à moyenne ou grande distance s’effondrent durablement, à cause d’une crise économique, de la montée des prix des carburants, de restrictions écologiques, de la peur du terrorisme…
• Par la richesse du partenariat avec les acteurs concernés par la visite d’un site touristique
o Le partenariat doit être au cœur du modèle économique  de tout opérateur de la visite d’un site touristique.
o Ce partenariat doit concerner les acteurs qui contribuent à répondre aux attentes latentes du visiteur.

Il sera important d’offrir au visiteur la possibilité de télécharger sur son téléphone mobile des informations, présentées sous forme d’une carte, au sujet de ses pratiques « touristiques » (par exemple, ce qu’il a fait dans la journée ou encore ses autres visites sur d’autres journées et dans d’autres sites culturels). Chaque information relative à une nouvelle visite d’un site touristique serait enregistrée dans la base afin de construire pour chaque visiteur un profil personnalisé et de lui offrir une sorte de journal.

Le visiteur pourrait également télécharger des informations plus générales sur le site touristique et bénéficier des expériences des autres visiteurs. Le système fournirait des informations sur des services complémentaires comme localiser ses enfants, ses amis, des membres de sa famille sur le site touristique.

On peut imaginer plusieurs niveaux : national, régional, par grande ville, par site…L’essentiel est que l’ensemble des sites se renvoient les uns aux autres pour faciliter les navigations et les synergies.

In situ, les touristes pourraient se voir proposer en même temps que le billet d’entrée, des informations envoyées gratuitement par Internet, sous condition qu’ils donnent évidemment cette adresse et indiquent la langue de communication.

4. Prise en compte prospective du rôle croissant des terminaux en poche et des contenus.
Il faudra valoriser :
• L’équipement mobile personnel : l’utilisateur doit pouvoir évoluer librement au sein de l’exposition avec son téléphone portable qui sera de plus en plus « intelligent ». Il peut ainsi accéder à tout moment à un contenu enrichissant.
• Le multimédia : textes, sons, images, animations et vidéos interagissent pour former un contenu riche et cohérent tout en veillant à ne pas alourdir la visite. L’interface 3D jouera un rôle de plus en plus important.
• L’interactivité notamment grâce à la diffusion des écrans tactiles
• L’accessibilité à un large public :
o multilingue : le contenu doit être proposé dans le langage de visiteurs de plus en plus divers.
o sourds et malentendants.

5. Multilinguisme
Un passage obligé pour rendre plus attractifs les sites Web est l’adoption de langues accessibles au plus grand nombre.

C’est à la fois une condition pratique et une preuve de respect des autres, particulièrement importante de la part des Français trop souvent considérés comme arrogants dans le monde et même en Europe. Compte tenu du contexte économique et du durcissement de la concurrence, ce sera un élément utile pour renforcer l’attractivité de la destination France.

Il faut aussi anticiper la diversification commencée des pays d’origine des visiteurs et tenir compte des standards auxquels ils sont accoutumés.

Il convient d’explorer la possibilité pratique d’une exploitation de la bonne volonté des visiteurs pour traduire dans leur langue maternelle le site et ses documents. A noter que la France dispose d’une des meilleures compétences mondiales en matière d’aide à la traduction informatisée dans la région de Grenoble (le GETA) .

6. Développer une plateforme de services
Dès lors que nous nous déplaçons dans un monde qui est de plus en plus « mobile », où les visiteurs utilisent différents équipements pour préparer leur voyage, au cours de leur voyage et après leur voyage, nous aurons de plus en plus besoin d’accéder de manière unifiée à nos applications et nos données. Ce qui implique qu’une partie de nos applications et données ne résideront plus dans nos appareils mais seront accessibles par connexion en ligne via des services Web. C’est ce que l’on appelle le Cloud Computing, et cette « informatique dans les nuages » se développe actuellement rapidement.

Dans ce contexte, la nouvelle approche de l’utilisation des technologies de l’information connait une véritable rupture que le monde de la culture et du tourisme a intérêt à intégrer. Au lieu d’utiliser un programme chargé dans son terminal, on va recourir à son navigateur Internet pour accéder à une plateforme de services (PaaS) servant à différents sites culturels de façon mutualisée.

Une telle plateforme pourrait être développée par un organisme public central. Les sites y développeraient les services qu’ils mettraient à la disposition des visiteurs en tenant compte de la variété de leurs équipements personnels et de leurs contextes successifs en positions fixes ou mobiles. Il sera intéressant d’offrir aux visiteurs la possibilité de personnaliser leur interface d’accès à l’ensemble des ressources orchestrant leurs visites virtuelles et physiques, dans leurs trois temps de l’avant, pendant, après.

Cette plateforme serait aussi un moyen pour identifier et géolocaliser les visiteurs d’une façon anonyme afin de tenir compte du contexte de leurs utilisations. De petites applications cliquables (Widgets) seront chargées et présentées à l’utilisateur au moment opportun simplifieront les usages qui devront se rapprocher de la simplicité du clic d’une télécommande. Le micro-paiement devra être prévu.

7. La continuité de service
S’attacher à construire une continuité de service, c’est adopter le point de vue du (futur) visiteur, ce qui est la meilleure posture pour construire des relations fertiles avec lui. Cela commence par s’attacher à rendre plus aisément accessibles ou fournir toutes les informations pratiques : adresse précise, moyens d’accès urbains, renseignements pour handicapés et personnes âgées mais aussi renvoyer aux sites touristiques proposant restaurants, hôtels, locations, bed and breakfast, agences de voyages et autres renseignements pratiques pour touristes. Le tout dans les langues européennes pour le moins.

Beaucoup de sites touristiques négligent la mise à jour, le renouvellement des données présentées, facteur important pour développer curiosité et intérêt.

Comme nous l’avons écrit, il faut aider les personnes à préparer les visites physiques, les sites doivent pour cela faciliter des itinéraires adaptés aux contraintes (horaires, présence d’enfants, etc.), aux goûts et aux connaissances de chacun, tout en essayant de faire découvrir de nouveaux centres d’intérêt.

La continuité de services nécessite aussi de répondre aux attentes latentes des internautes et visiteurs ce qui passe par la prise en compte :
• d’une proposition de valeur entièrement nouvelle pour des « non clients »  en créant des marchés ;
• des logiques économiques éventuellement nouvelles pour le monde de la culture.

Cette continuité de services existe déjà avec les différents exemples de cartes forfaitaires, car elles sont un élément à la fois de fidélisation et d’intégration de la visite des sites culturelles et de la ville.

On peut se demander comment elles vont évoluer, ne devraient-elles pas cesser d’être destinées seulement aux touristes et proposer des formules annuelles aux résidents proches des sites touristiques pour créer des habitudes de visites répétées régulières ? Doivent-elles fusionner avec les titres de transport ? Avec les modes de payement intégrés aux téléphones portables comme le NFC si celui-ci se répand  réellement ? Le fait que de nombreux pass donnent droit à des réductions dans des magasins, restaurants et différents établissement esquisse déjà une carte multi-usages transports, accès culturels, règlements d’achats, fidélisation.

Une technologie intéressante à examiner est proposée par la société bretonne  TazTag.  Ce dispositif a l’avantage de permettre de stocker, de façon virtuelle, dans notre portefeuille physique l’ensemble des cartes que nous pouvons posséder, cartes de fidélité, crédit, contrôle d’accès etc., mais aussi tout titre de transport

Une autre approche est celle du Domicile Numérique Sécurisé (le DNS 2.0) ou Domicile Numérique Attribué propose une réponse à ce besoin.

Le principe de base d’un service sous DNS 2.0 est que l’inscription de l’utilisateur ne s’appuie pas sur une adresse de messagerie qui rappelons-le est déclarative mais sur  l’attribution d’un identifiant par l’opérateur du service. (sur le modèle des numéros de comptes bancaires, des immatriculations, des numéros NIR etc…)

L’architecture de services DNS 2.0 permet ainsi à un opérateur de créer un environnement de confiance en transposant son rôle de tiers référent du monde réel dans le monde virtuel tout en garantissant la confidentialité des utilisateurs, ce que nous appelons la personnalisation anonyme.

Un site opéré sous DNS 2.0 est en fait l’équivalent d’un Facebook qui respecterait la « vie privée ». En effet, l’entreprise qui attribue un Domicile Numérique Sécurisé sert de filtre, protège l’identité de son client, et sur le réseau apparaissent seulement les informations nécessaires à l’avatar numérique pour communiquer, échanger.

Le Domicile Numérique Sécurisé permettra notamment l’émergence d’un nouveau mode de relations d’échanges  qui sera d’autant plus efficace qu’il rendra possible un commerce capable d’écouter, de proposer à la demande et  de s’exprimer en confiance, de façon individuelle, n’importe où et n’importe quand.

Plus concrètement, un Domicile Numérique Attribué (DNS 2.0) est un espace virtuel qui combine :
• Une adresse numérique individuelle (une sorte de nom de domaine) attribuée à l’utilisateur « enregistré » par l’autorité qui opère et garantit la plateforme de services. C’est l’équivalent d’un RIB bancaire.
• Une Carte de Visite individuelle en ligne (une sorte de Home Page) qui présente les détails personnels que l’utilisateur « enregistré » souhaite afficher et contient des liens vers un kiosque de services de messageries permettant de contacter l’abonné.
• Un coffre fort de données personnelles, accessible partout 24h/24 où l’utilisateur range, classe et trace tous les messages, documents, notes, liens, adresses d’amis et données diverses qui ont été reçus et/ou envoyés au Domicile Numérique.

Le DNS 2.0 permet :
• La sécurisation en temps réel des échanges basée sur l’identification certaine des utilisateurs y prenant part au moment même de la transaction, sans passer par un quelconque mécanisme de compensation externe à l’opérateur. 
• De rendre obsolète la certification des équipements (via PKI ou autre système de certification trop complexe) par tiers de confiance extérieurs. Une telle certification ne permettant de toute façon pas de garantir chaque transaction mais uniquement la session de connexion engagée sur l’équipement certifié.
• La bonne exécution et la traçabilité de bout en bout, le stockage sécurisé et transparent pour l’utilisateur des transactions.
• La restitution simple et partout de ses informations à l’utilisateur ( 24/365).

Pour qu’une plateforme DNS 2.0 fonctionne, il faut et il suffit qu’elle soit opérée et garantie par un acteur économique, associatif ou administratif qui opère un service équivalent dans la vie réelle. Le point critique est la capacité de cet acteur à identifier dans la vie réelle la personne demandant une adresse DNS2.0.

Un tel acteur dispose légitimement de la confiance de ses clients, adhérents ou usagers, il n’a pas besoin d’offrir des services gratuits pour gagner de l’audience.

De plus, les services sous DNS 2.0 offrant une garantie d’exécution de bout en bout, ils peuvent être vendus et monétisés à l’acte.

Proposition d’application du Domicile Touristique Numérique Sécurisé
Objectif : Faire bénéficier chaque touriste de services à valeur ajoutée –  EILSCM – avant, pendant et après son séjour.

Méthode : Un Opérateur National propose au touriste de lui attribuer un DTNS (Domicile Touristique Numérique Sécurisé) qui l’accompagnera pendant tout son séjour et ultérieurement.

Descriptif sommaire des principes
L’attribution du DTNS peut résulter :
o d’une demande d’inscription de la part du touriste lors de sa préparation de voyage ou une fois sur place ou
o de son inscription systématique par un tour opérator ou une compagnie aérienne lors de l’achat d’un séjour.

Afin de rendre ce DTNS simple à utiliser et à se remémorer par le touriste, l’identifiant unique du DTNS sera le  numéro de téléphone personnel du touriste.
o Son libellé serait ainsi par exemple  0044 787 21 21 211 pour un touriste anglais dont le téléphone mobile est 0787 2121 211.

Lors de sa première utilisation des services du DTNS s’il a été inscrit par son agent de voyage ou pour s’inscrire spontanément, il sera demandé au touriste d’appeler le Serveur Vocal Interactif (SVI) de l’Opérateur National : un numéro vert ou un numéro court par exemple : 0800 France (0800 372623)

Le SVI identifiera le numéro de téléphone appelant et par instruction vocale dans la langue du touriste, lui permettra de confirmer son inscription, de se choisir un code d’authentification et d’enregistrer des clés de signatures lui permettant de confirmer son consentement lors de transactions ultérieures.

Une fois ces éléments saisis le DTNS sera opérationnel.
Les services associés seront utilisables par téléphone – via le serveur vocal interactif  et/ou  un centre d’appel – et en ligne sur les pages d’un site réseau social sécurisé – une sorte de Facebook des touristes.

Exemples de services à valeur ajoutée
• Communication personnelle :
Le DTNS délivrera toutes sortes de services à valeur ajoutée permettant au touriste de faire suivre et de recevoir et d’adresser du courrier hybride  – c’est-à-dire imprimé et posté à distance – de sauvegarder des documents ( et notamment des photos) et messages au format électronique, de faire suivre des appels téléphoniques etc….
• Porte monnaie électronique et points de fidélité
Dès l’ouverture de son DTNS, le touriste bénéficiera d’un système de points de fidélité, comptabilisés sur un porte-monnaie électronique associé au DTNS.
• Les points de fidélité sont fournis :
o avant le départ par des partenaires : tours operators, compagnies aériennes, clubs et associations organisatrices de voyages peuvent offrir ou vendre ces points.
o pendant le séjour : des points peuvent être offerts au visiteur lors de son passage sur des parcours touristiques ou chez des commerçants partenaires.
o Après le séjour : lors d’achats en ligne chez des commerçants partenaires.
• Les points de fidélité offrent au touriste :
o des avantages et des cadeaux chez les commerçants et sur les sites touristiques partenaires.
o des droits à un service d’assistance touristique par téléphone et en ligne lui permettant de réserver des entrées de musée, des tables, des spectacles, des billets de trains etc..
o des abonnements à un système de téléphonie mobile permettant de simplifier et de réduire les couts de roaming et de connexion.
o des abonnements à des services une fois son séjour terminé
o La possibilité de cumuler et d’offrir ses points à un autre membre de sa famille.

Parcours touristiques et échanges post séjour.
Sur la plateforme en ligne seront fédérés les sites touristiques partenaires (qui devront eux aussi disposer d’un DTNS).

Grace aux opérations en point de fidélité, il devient possible de mettre en place un vrai « CRM »( système de la relation clients) individualisé en quasi temps réel – notamment par SMS – de nature à aider le touriste à suivre un parcours touristique affinitaire valorisé.

De même le touriste une fois son séjour terminé continuera à bénéficier de son DTNS et pourra ainsi garder les traces et les adresses de son séjour. Et disposer d’une batterie de services à valeur ajoutée orientés e-commerce. (vente de produit de terroir,  réservation pour un autre séjour, recommandations et parrainage, liste de cadeaux, préparation d’événements, etc) 

Utilisation facile par le touriste
L’usage d’un DTNS ne requière de la part de l’utilisateur final :
• Pas de dépenses nouvelles – ni abonnements, ni achat de matériel ou logiciel, fonctionne sur tout terminal connecté  
• Quasi aucune implication (pas besoin de se certifier sur un équipement, ni de se protéger, on bénéficie d’une adresse parce qu’on y a droit)
• Très peu voire aucune compétence en informatique (les services via SVI sont énoncés vocalement et on y répond par les touches du téléphone)
• Aucun effort pour garantir sécurité et confidentialité (gestion des identifiants par système)
• Pas d’effort pour pérenniser et retrouver ses contenus (pas de sauvegarde, d’archivage ou de stockage de données)
• Compatibilité complète avec les lois françaises.

Plateforme de services 100% en ligne.
La plateforme DTNS est une solution serveur Internet et téléphonie, qui est exploitable par le touriste à partir de tout téléphone  et/ou tout ordinateur connecté.

Elle ne nécessite pas de déployer des matériels dédiés-carte ou de terminaux de paiement, ni d’agences spécifique.

Dans la mesure où les points de fidélité sont une monnaie « privative » qui n’est pas interbancaire, il n’y a pas de dépendance à un système de paiement donné (Carte Visa ou American Express) ni de coût de sécurisation liés à ce contexte.

La plateforme collecte des frais sur chaque transaction mettant en jeu ses points de fidélité de sorte qu’elle peut rapidement équilibrer ses dépenses d’installation de serveurs et atteindre son point mort.

La bataille de la poche et la shazamisation de notre environnement
Les consommateurs confirment être vivement intéressés par la possibilité d’utiliser leur téléphone mobile comme portefeuille. Ces résultats ont été dévoilés dans le cadre d’une étude réalisée par Alcatel-Lucent auprès des membres de son Youth Lab. L’étude révèle que 81 % sont vivement intéressés par ce service et que 89 % sont prêts à payer chaque mois pour y accéder.
 
Les trois applications les plus demandées, c’est-à-dire celles qui ont obtenu un score de plus de 85 %, sont :
•         le solde de portefeuille et la vérification des transactions en temps réel,
•         le paiement des transports publics par téléphone mobile,
•         la réception de billets électroniques.
 
Dans cette étude, le portefeuille mobile était décrit comme un moyen permettant de ne plus transporter toutes les cartes que l’on garde aujourd’hui dans son portefeuille physique puisque les services sont fournis via le téléphone mobile. Celui-ci vous permet de payer des factures ou de faire des achats dans les magasins participants. Il peut être relié à vos cartes de crédits, comptes bancaires et/ou votre facture de téléphonie mobile.

Les cartes de fidélité, les coupons, les chèques cadeau peuvent tous être stockés sur le téléphone mobile. Il peut même remplacer un passe-partout et une carte de membre, et vous permet également de consulter vos relevés bancaires, vos talons de chèques ou tickets de carte bancaire, vos points fidélité ou le solde de cartes cadeaux.

Par ailleurs l’informatique contextuelle qui se caractérise par un client léger, peut-être une tablette PC, alimentée par des stocks massifs de données et d’analyses prédictives,  pourrait changer notre façon de travailler, de vivre et de jouer. En 2015-2020 il y aura une architecture bien plus robuste orientée fourniture de contexte et nous aurons besoin d’un moyen structuré de rassembler des informations, y compris les API

Le cyberespace est en train de disparaître au profit de l’expérience quotidienne et de l’interaction avec son environnement avec la shazamisation . Cette unification est activée par le geotagging, les codes 2D, les puces RFID, et les réseaux de capteurs. Il y a une bonne chance que beaucoup plus d’entre nous achètent grâce à ces codes 2D ou réalisent leur propres cartes en temps réel sous peu.

Ces caractéristiques actuellement disponibles dans la plupart des appareils mobiles, tels que le GPS, les smartphones et les accéléromètres, ont permis de mettre à disposition la réalité augmentée auprès d’utilisateurs à la pointe des technologies.

Que d’innovations qui sont toutes des leviers de croissance pour un secteur d’activité qui ne doit pas automatiser son passé… mais inventer son avenir en misant sur le numérique et le massivement interconnecté. Que d’opportunités pour le tourisme !!

Xavier DALLOZ

Le 24 mai 2011

POUR EN SAVOIR PLUS SUR XAVIER DALLOZ  : Xavier Dalloz,  intervient auprès des entreprises des secteurs de la banque, du commerce et de l’industrie, pour les aider à insérer les technologies de l’information et de la communication dans leur stratégie. Il est le co-auteur de l’ouvrage incontournable sur les TIC et la visite culturelle (ATOUT France), comme il le précise dans son article.
– Site Internet du Cabinet Xavier Dalloz Consulting : www.dalloz.com
– Contact : Xavier DALLOZ Consulting
8, rue Valois-75001 Paris-Tel : 01 39 51 42 90 – Fax : 01 39 51 67 28
Mail : dalloz@dalloz.com

KEN LE TOURISTE PARFAIT
Ken hurlait de joie sa téléphone : « Ca y est, nous achetons la France ! ». Barbie, son ex, lui répéta qu’elle voulait seulement qu’il lui rapporte le dernier collier de chez Cartier, mais il insista… » »Ecoute, Barbie, tu sais bien que je suis un touriste parfait. Je passe ma vie en avion, je dors dans les palaces, et j’achète beaucoup et tout le temps. Mais là, je me suis fait un petit cadeau : grâce à mon Soft Power, nous sommes devenus mécènes de Versailles, tu te souviens, l’an dernier ? Eh bien cette année nous reprendrons tellement d’entreprises de voyages, d’hôtels, de transports de ce beau pays, ma chérie, que nos pourrons y aller quand nous voudrons! Tu sais, Barbie, ça n’a pas été facile, les chinois veillaient, comme d’ab, pour ce rachat, et l’Australie, les Emirats, et même Londres, tu  imagines…Dis-moi, ça te fait plaisir? »

Ken attend son rendez-vous d’Affaires dans le restaurant d’Anne-Sophie PIC entièrement rénové ces dernières années…C’est Ken qui lui a offert le lustre de Baccarat. Une nouvelle « love affair » with Anne -Sophie? May be…