Quel beau palmarès! Comment départager les gagnants 2015?  fut  LA question essentielle du réseau de ce petit blog durant nos huit jours à Singapour. Ken-Le-Touriste-Parfait  débarqua  la semaine dernière pour présider le Jury à l’Hôtel Bay Sands , et après un joyeux travail  terminé cette nuit, il tenait entre ses mains, ce matin,  LA  liste des meilleures expériences en 2015, année très faste pour le Tourisme Culturel! Voyons un peu ce très grand cru avec ce cadeau de Noël, en  avant première et en excusivité dans  votre  petit blog préféré. Un article écrit rien que pour vous, chers lecteurs, en vous remerciant de votre fidélité et de votre bonne humeur tout au long de cette année 2015!

I- KEN D’OR DU MEILLEUR SITE CULTUREL

A l’unanimité – et sans aucune pression, faut-il le souligner? – l’Abbaye de Fontevraud est le grand site culturel qui a emballé notre jury cette année  : meilleure stratégie, meilleur accueil, meilleur accompagnement, meilleure communication et meilleure image de la France pour les pays étrangers! Après avoir souligné à la fois un parcours sans faute, depuis les permières « intentions » de ses dirigeants  jusqu’à la participation active de tous les élus locaux, et l’extrême « réactualisation » du patrimoine traditionnel engagé par cette abbaye, nous félicitons collectivement son directeur et ses équipes. En « milieu rural », comme d’autres sites culturels, cette année, l’Abbaye peut donc se poser en « modèle » d’un « nouveau tourisme culturel », celui qui rapproche les habitants des touristes, explore les usages numériques et sait ce qu’une réelle « inscription sur le territoire » veut dire, dans le long terme. Vous voulez inventer de nouveaux vitraux? A Fontevraud ( Photo de l’abbbaye ci-dessous)  c’est possible!  Et enfin l’unanimité du « meilleur modèle économique » de l’année 2015  vint couronner ces différents atouts, grâce à l’Hôtel et au travail d’excellents designers qui a  beaucoup impressionné notre jury.Cerise sur ce joli gâteau, le croisement permanent, pour chaque action développée à l’Abbaye, entre politiques culturelles, écologiques et touristiques est tout simplement remarquable.

II- KEN D’OR DU PAYS LE PLUS DYNAMIQUE pour le Tourisme Culturel

La France avait peu de  chance de figurer dans la short-liste pour les raisons habituelles : toujours classée numéro un du Tourisme, elle  manque pourtant  d’appetit pour alémiorer et développer le tourisme culturel au niveau national. Il est facile d’observer ce repli  dans les politiques institutionnelles officielles  (Culture, Tourisme…) et par l’obsession des instances nationales du Tourisme de ne voir, dans cette industrie, qu’une source de retombées économiques. Les investissements et  les gros acteurs comme les chaînes d’hôtels sont donc  prioritaires. Par contre, dans la dizaine de pays nominés pour le Ken d’Or cette année, la concurrence fut rude! Entre continents (Europe, Amérique latine et Chine), mais aussi entre pays! Voici  les quatre vainqueurs, ex-aequo!

– ITALIE : dès la nomination par son Premier Ministre, Matteo Renzi, d’un ministre qui serait à la fois en charge du Tourisme et de la Culture, nous avions eu un grand espoir, qui , non seulement, ne fut pas déçu, mais dépassa toutes nos espérances! Ainsi une Gouvernance nationale du Tourisme Culturel  était possible, ainsi les réussites s’enchainèrent  : Réforme des musées (4588 musées et aires archéologiques) ; nomination de nouveaux directeurs au profil international; invention d’une nouvelle stratégie  pour le patrimoine (« Patrimoine diffus »); utilisation des forces culturelles dans un monde en danger permanent ces derniers mois. L’offensive italienne est convaincante et l’engagement du Premier Ministre permanent. « Un euro pour la Sécurité = un euro pour la Culture » , son récent choix,doit être salué, accompagné par une  forte augmentation des budgets culturels et tourisitques qui apportent la preuve que les incantations ou l’autosatisfaction, c’est bien, mais pas suffisant.

– CHINE : ce qui est passionnant pour ce nouveau continent du tourisme culturel ce n’est pas tant la  centaine de musées, galeries ou salles de concerts  construits chaque mois, mais l’invention d’un nouveau modèle de développement. Bien que l’information ne soit pas aisée, notre correspondant en Chine est formel: loin de se contenter d’un tourisme international émetteur, composé des millions de chinois qui visitent « individuellement » les pays du monde, le tourisme culturel chinois crée sa propre ingénierie pour ne plus dépendre des excellentes agences anglaises ou américaines.Rappelons que ces deux pays , largement aidés par leurs propres états,  ont fait de la Culture  leur « Soft Power » préféré et que  la Chine a très largement profité de leurs conseils.

Objectif de la Chine  : devenir Numéro Un du Tourisme mondial d’ici deux ou trois ans et créer non pas une mais mille destinations culturelles avec des moyens financiers inouis, à la hauteur d’un pays et d’une culture  multi-millénaire. Et développer le tourisme intérieur, en priorité! Les Chinois, comme habituellement, ont longuement étudié/copié/reproduit  quelques modèles (Ville de Lyon!)  dans les années 2007/12, mais ils s’affranchissent aujourd’hui de ces « copies »  et prennent, comme pour leur politique numérique, une réelle autonomie pour renforcer leur modèle de développement touristique et culturel. Cependant, si vous avez de bons et nouveaux projets, conçus pour les villes ou régions de leur immense pays,  ils sont preneurs!

– ROYAUME-UNI : difficile de suivre  un pays qui a « dix ans d’avance » sur la plupart des autres pays du monde, qu’il conseille donc largement, comme il le fait en Chine. Car il faut lire des « vieilles stratégies du Royaume -Uni en 2010  » pour se rendre compte qu’en cinq ans le R.U a dévoré tout l’espace laissé libre par le  tourisme culturel européen: Londres y est en tête, avec une  « dissémination » des propositions culturelles vers  des clientèles très ciblées pour chaque proposition du Royaume-Uni ; les choix d’offres sont précis et bien adaptés à différentes clientèles ; par exemple  la communication vers les Jeunes ( souvent copiée, jamais égalée…) est toujours conçue avec une forte base d’humour, voire de moquerie de leur traditionnel Old Fashion… Des  graphismes décapants et des directeurs culturels insolents : le Royaume -Uni déverse au quotidien un flot de « Creative Culture » parfaitement maîtrisé.La « marque « Tourisme créatif » a d’ailleurs été inventée  inventée par le formidable Greg Richards, génial expert et pionnier du tourisme culturel. Cette invention est d’ailleurs en train de devenir une « marque ». (Deviendra-t-elle un jour  payante si on écrit ou prononce ces deux mots de « Tourisme Créatif » ?May be…  🙂 . En tous cas, Londres a préparé sa Stratégie d’avenir 2015-2017 lors d’une journée sur le Tourisme Culturel organisée par le Maire, Boris Johnson (Notre photo). Voilà les atouts du R.U, construits patiemment pendant vingt ans (1990-2010) et dont les résultats sont tangibles  aujourd’hui dans leurs pays mais aussi dans les pays qu’ils conseillent ou qui les consultent pour réussir le tourisme culturel.

– ALLEMAGNE  : Fin novembre  un communiqué de presse de l’ONAT ( Office national du tourisme allemand) annonçait la nouvelle :   » L’Allemagne est placée cette année en première position des destinations culturelles » d’après l’ enquête auprès de 20 000 visiteurs touristiques de 20 pays pour le « Nation Brands Index », qui classe 50 pays dans le monde ». Comment expliquer cette très bonne place?Un peu comme le font les anglais,la sélection de leurs offres culturelles est drastique. Car, même si le  tourisme national, en Allemagne, est relativement  récent  (1993), les stratégies de ce pays ont toutes comme caractéristique principale de ne pas « tout mettre, tout proposer » . Pour chaque thème, chaque forme de tourisme (Urbain; patrimonial; Arty, ou « Jeunes », Familles », « Noël, etc..),  seule une dizaine  d’offres très qualifiées seront retenues. Deuxième caractéristique : une entrée, pour faire vos choix, sur une carté géographique et une entrée par « photos » ou «  »vidéos » dans une galerie multimedia très bien organisée où l’on peut réserver ses transports et ses hôtels. Comme le Tourisme de l’Espagne, celui des allemands a retenu la sélection d’offres de grande qualité et le voyage possible en deux ou trois clics. Ajoutons, pour l’ONAT, l’ évaluation comme méthode d’amélioration de la satisfaction des visiteurs.

III-  KEN D’OR DU RÉSEAU D’AVENIR : à l’évidence, le réseau ABBATIA a gagné facilement ce Ken d’Or. Car les réseaux sont très nombreux en France, mais iols semblent tous être entrés dans une forme de « maturité »,et, du coup, ils ne font plus trop d’efforts  pour renouveler leurs pratiques et leurs habitudes ; leurs directions  souhaitent ne pas « lâcher prise » ( vers les jeunes « Z », en particulier…) pour  garder la maîtise  des projets et la prise de toute décision. Dommage!

ABBATIA est très différent.  Ce qui nous a tous conquis, avant notre vote, c’est la stratégie d’ABBATIA, qui fédère un réseau d’abbayes et cherchait cette année un fil conducteur à son projet de mutualisation. Bel effort, mais surtout incroyable partie de « cartes sur table » lors d’un séminaire sur place  en novembre dernier,  avec l’invitation de tous les élus, professionnels et experts volontaires pour aider à repenser toutes les notions classiques  en se concentrant sur quelques questions  : à quelles conditions, aujourd’hui, un réseau peut être créé? Que faut-il « abandonner » du vieux monde non-numérique,  un peu crispé sur des valeurs louables mais qui ne correspondent pas vraiement aux jeunes générations, par exemple? Que faut–il développer? Pourquoi? Comment? Dans un contexte difficile – le département de la Vienne, par exemple, est devenu « Le Pays du  Futuroscope » (!!!???)  – ce réseau va très bientôt redynamiser les  classements UNESCO et accueillir une nouvelle offre hôtelière magnifique en mutualisant toutes les énergies locales.(Notre photo : Saint-Savin-sur-Gartempe, Abbaye classée au Patrilmoine mondial de l’Humanité). 

IV- KEN D’ OR DE LA RELATION entre HABITANTS ET TOURISTES : sans surprise, le MACM de Mougins n’avait aucun challenger à sa hauteur. Cette année encore, ce Musée d’Art Classique de Mougins (06) a totalement séduit les experts internationaux du Ken d’Or 2015  : non seulement ce  petit musée  a choisi la voie, très  difficile,  d’être un musée « scientifiquement parfait »  ET totalemement dédié à ses visiteurs potentiels, qu’ils soient visiteurs ou visiteurs potentiels, en ligne; non seulement ses expositions, son nouveau site Internet+ Blog+réseaux sociaux sont très travaillés, en permanence, mais, malgré tout ce travail, nous avons pu constater que  sa stratégie locale, avec les habitants, ne faiblit pas en intensité. Fêtes votives ou apéros, réunions avec les scolaires ou Invitation générale  au plaisir de la découverte : les propositions à l’échange sont toujours parfaites. Le musée à encore développé ses relations internationales cette année, et a fait l’honneur de sa présence, avec Leisa Paoli, sa directrice,  à la formidable rencontre organisée par le CRT de PACA sur le tourisme culturel dans la région. Personnellement, j’ai pu constater une fois de plus que, avec les sites de Culture Espaces en PACA, ce musée avait aussi construit les meilleures stratégies possibles pour l’accueil des visiteurs étrangers. Nous remercions donc  aujourd’hui Marc Bonnefoy et Saoussen Boussahel pour l’organisation de leur Séminaire en Région PACA qui, en rapprochant  l’ingénierie touristique de celle de la Culture et du Numérique, a permis de nombreuses rencontres et des projets d’avenir!    

V- KEN D’OR DE LA COMMUNICATION : vidéos, réseaux sociaux, applications…Le choix fut difficile car l’ensemble « Communication » est devenu complexe, avec des objectifs et  des entrées techniques si nombreuses à évaluer que tout cela est devenu très complexe.Deux critères furent choisis  : trouver des correspondances, sur un même exemple, du très large éventail que constituent les  différents modes de la communication d’aujourd’hui. Et ne pas ou peu « séparer « Communication et Promotion de l’offre ».

– And the Winner is…OHAHCHECK, qui n’est qu’une  application numérique, certes,  mais entièrement dédiée à la communication qui se siteu à la croisé de tous les chemins : entre un désir d’ expériences singulières et un tourisme de masse en voie de disparition (« La même chose pour tout le monde », ça ne marche plus…) ; entre visite culturelle et tourisme urbain; entre un  dialogue et des  commentaires sur un réseau social dédié; entre démarche officielle (Fondation du patrimoine et Villes et Pays d’Art et d’Histoire) et expérimentation. Ce qui a fait la différence avec son challenger  pour ce Ken d’Or (l’expérience des i-Beacons dans les sites culturels) ou avec  les vidéos fabuleuses de certains sites tourisitques, c’est la pertinence des choix et des études préalables  ( Etude fine des comportements pour connaître les priorités de l’aide proposée ou choix de ce que l’on peut dire à un visiteur interconnecté en permanence, et  en combien de temps..). Une  vraie connaissance des visiteurs/clientèles culturelles ou simplement amateurs, « visiteurs occasionnels »   est aussi en jeu, priorité du  directeur d’ OHAHCHECK et de ses partenaires.Leurs amis, Istorylab,   font aussi de très bonnes recherches sur les pratiques culturelles !

CONCLUSION  Cette année encore,  ce petit blog a présenté et commenté pour vous  plus de 100 exemples de nouvelles expériences,  de politiques en devenir, d’études de stratégies précises et bien adaptées à leur contexte local.

Nous faisons en cette fin d’année le constat habituel : à côté d’expériences totalement innovantes, légères, souvent festives et indispensables à la survie de certains territoires, un grand nombre de sites culturels peuvent encore vivre sur leur notoriété passée.Ils « entretiennent la flamme », si j’ose dire, mais n’ont pas révisé leurs process pour qu’ils s’adaptent aux nouveaux modes de visite (Moins de hiérarchie et des décisions partagées, en interne; co-création de contenus; réseaux sociaux : partage, rencontres…Place de l’établissement en ligne et offre numérique; fidélisation et publics potentiels; etc…).  Il existe donc une sorte de nouvelle fracture entre les établissements et les structures officielels (DRAC; DAC, etc…). La grande majorité peine à innover, ou pire, se donne aussi du mal à refuser, voir freiner les importantes « disruptions » du monde numérique, par exemple. Parallèlement, un petit groupe (500? Plus?  ) de réseaux, monuments, musées, théâtres, sites archéologiques, Festivals, etc…est  devenu très  innovant, agile, inventif. Des causes à cette fracture? 

1-  Les élus ne sont pas tous  exigents pour les  résultats (fréquentation des sites culturels; retombées économiques…). 2- Le  mot de « concurrence » est encore  à peine audible pour de nombreux sites culturels encore rétifs à toute notion de marketing qui préfèrent agir selon les  stratégies habituelles…des années 1990-2000! 3- Et puis nous avons aussi, un « mot d’excuse » :  trois villes sont connues dans le monde entier pour leur tourisme culturel d »excellence (Nantes, Lyon ou Lille- Notre photo, le poussin endormi dans les jardins du Museum de Nantes. Artiste Claude Ponti. A la demande du SEV de la Ville de Nantes,   pour « Le Voyage à Nantes » ). .4- Pour le Numérique, les  concours de nouvelles « start up » ou de « nouvelles idées pour la Culture   » sont  florissants, bien financés par l’Etat ou les collectivités territoriales. Les « applications » sont devenues LE must, mais presque tout le reste n’est pas très convaincant (Recrutements et place du numérique dans l’organigramme; politique de « datas »; gouvernance  moins verticale; place et rôle des  réseaux sociaux, co-création de contenus, etc…).  5- Et, enfin, pour la difffusion, le très bon Forum  du Tourisme Numérique de Deauville veille à diffuser toute innovation, y compris celles de la Culture( Nous y avons participé  cette année et c’était très très bien!).  Donc, d’un certain point de vue, nous avons nos vedettes (LOVE, Le Louvre Versailles Orsay), tout va très bien et   peu importe que  les stratégies des anglais aient dix ans d’avance  ou que l’on prenne chaque jour du retard pour l’utilisation des big Data. 

Cette année, saluons une vraie nouveauté dans ce palmarès des Ken d’Or :  la présence de compétences très fortes, très dynamiques, mais pas forcéménet dans les villes! Peut – être parce que les villes,depuis quelques années,  ont connu de nouvelles priorités : Sécurité; Emploi; Différenciation à tout prix pour leur image… En tous cas, ces  Ken d’Or 2015 honorent  avant tout des expériences déployés sur des  territoires ruraux, en toute liberté. L’urgence de réactualiser le tourisme culturel est bien  le fait de nouveaux acteurs de stratégies touristiques et culturelles locales. Le plaisir de découvrir, en bilan de cette années 2015, ces  nouveaux acteurs, attentifs aux  nouveaux comportements des visiteurs ou au  potentiel des  pays émergents  est donc à la fois passionnant et porteur d’avenir. Partageons ce plaisir tous ensemble!  

LES LIENS POUR EN SAVOIR PLUS sur chacune des expérience!

Cliquer sur chaque lien pour rejoindre un billet de ce blog en 2015! FONTEVRAUD et sa communication par des vidéos ; ITALIE  : les politiques CULTURELLES rénovées ou le Mécénat du pape François  ; l’Italie défie  le Terrorisme ; CHINE;   ROYAUME UNI  et LONDRES   ; ITALIE ET ALLEMAGNE  au beau fixe!Et aussi :   ALLEMAGNE, championne du tourisme culturel; ABBATIA, un nouveau réseau d’abbayes en France; MOUGINS et son musée d’art classique, le MACM; OHAHCHECK et la communication. DEAUVILLE à l’avant-garde du Tourisme numérique !

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KEN LE TOURISTE PARFAIT   était maintenant prêt pour révéler, demain soir, la liste des Ken d’Or au monde entier!  Il était dans l’avion qui le conduisait à L.A, car Barack l’attendait avec un résultat, celui, fameux,  de la croissance du tourisme aux USA cette année! Dès son arrivée, Barbie Chérie, son ex, l’accueillerait aussi en Héros! Perchè? Parce que, derrière le sien, suivait un autre avion, un peu plus gros, un peu plus joufflu, rempli de…… cadeaux de Noël préparé par Ken pendant tous ses voyages à l’étranger! Histoire de laisser des tonnes de R——-S E———S sur son passage. (La première ou le premier qui complète les deux mots  a gagné un Certificat d’Excellence décerné et signé par Ken Himself !).