Aujourd’hui, voici une petite présentation qui n’attend que vous pour l’enrichir ! Ce que la Culture apporte au Tourisme, en 10 points, qui sera suivi la semaine prochaine par un « Ce que le Tourisme apporte à la Culture! » Partons donc des « classiques », en soulignant tout de même l’apport du numérique aux deux secteurs, mais  je vous parle très souvent du Numérique, alors vous êtes devenus très savant (e)s sur l’innovation du Tourisme Culturel !
 CE QUE LA CULTURE APPORTE AU TOURISME
1- Une offre majeure! Offre de monuments, de musées, de parcours historiques ou de d’églises remarquables, avec leurs activités plus contemporaines : art, design, musiques actuelles ! Et avec notre patrimoine « immatériel » : nos savoir-faire, nos coutumes ou nos fêtes. Notre territoire est, avec celui de l’Italie, l’un des plus riches du monde en “sites culturels ouverts à la visite”  et l’image de cette France culturelle est une vraie motivation pour les touristes étrangers, selon 80% d’entre-eux (Etudes IPSOS Maison de la France, 2007 ; étude Atout France sur la Crise, 2010, etc…).

Notre veille et les analyses de cas que nous poursuivons avec patience nous montrent  que trois orientations signent les grands succès du tourisme culturel, en France et dans le monde :
– Dans l’idéal, ne pas « cloisonner » cette offre est la meilleure solution pour que notre culture reste vivante, malgré les petites cases où elle s’est souvent enfermée. Présenter le patrimoine et l’art actuel avec la gastronomie et l’œnologie locales ou favoriser les rencontres entre habitants et touristes, voilà qui laissera un souvenir incontournable et pourra créer une « destination ».

– Penser  séjour plutôt que visite !

– Mettre  toutes nos richesses « en ligne » pour ces visiteurs qui ne viendront jamais mais s’intéressent à tout ce qui est bien présenté (œuvres des musées en ligne ; Cours en lignes ; jeux en ligne.. ). Notre Soft Power en profitera ! Notre photo : à Amsterdam, le Rijksmuseum met à la disposition de 3  milliards de personnes  interconnectées en permanence ses oeuvres : on peut les découper, les détourer, s’amuser, où en faire le nouveau papier peint pour le  salon…Ici, en bas du tableau, ses couleurs qui ont défini une palette de maquillage et une jeune entreprise est née….(Voir en fin de billet la vidéo de présentation du Rijksmuseum Studio!)
2)  L’évènementiel
est une forte demande de nombreux visiteurs potentiels -habitants ou touristes – pour des événements éphémères, si possible en lieux ouverts ou en plein air l’été. Là encore les 10 000 festivals, concerts ou autres événements, été comme hiver, sont partagés par les habitants et les touristes, et de nouveaux « formats » voient le jour chaque année pour renouveler les classiques (Fête des Lumières à Lyon ; Festival Interceltique de Lorient, Nuit Blanche à Paris ; Lille 2004 et toutes les nouvelles formes de festivals urbains, mêlant musique et arts numériques, réel et virtuel). D’autres événements ont pris le parti de s’étendre  à toute une région (Normandie Impressionniste; le label “Capitale régionale de la culture”, etc…) et bien sûr certains événements se sont peu à peu étendus à l’ensemble de la ville où ils sont nés  (Cannes et le Cinéma ; Arles et la Photographie; Angoulême et la BD). .
3) De véritables OVNI ont aussi fait leur entrée, tel Estuaire2007, entre Nantes et Saint Nazaire,un parcours de  40 kilomètres guidé par  l’art contemporain, en croisière sur la Loire, ou en vélo, en voiture, pied… Cet itinéraire se prolonge à  Nantes par des surprises d’art contemporain étonnantes dans toute la ville  ! Non délocalisables, peu saisonnières et durables, ces deux dernières manifestations de Nantes et de Lille  sont réellement intéressantes.Beaucoup tentent de les copier, ce qui est pratiquement impossible : il faut faire appel aux compétences locales, trouver un équilibre entre habitants et  artistes, construire avec les élus, bref, “Mettre le poireau à l’endroit ” (Jean Blaise) et donc  et revoir toutes les politiques de l’offre culturelle en relation avec les habitants…et les touristes de passage!
4) L’image d’un territoire, sa notoriété, son authenticité, son énergie créatrice!  
Les offres de tourisme culturel prennent leur ancrage dans chaque territoire, utilisent les compétences locales, illustrent leur histoire ou notre présent en s’inscrivant dans un paysage qui, pour la France, change tous les 70 km. Quitte, d’ailleurs, et on peut le regretter, à organiser sciemment une vraie concurrence entre régions ou départements proches, voire “entre villes d’une même région” s’il n’y a pas de concertation (cf.3 ).
En tous cas le Tourisme profite abondamment des images, tout comme les réseaux sociaux où l’on peut recommander, comparer, s’informer en temps réel. Vers l’étranger, les images de la culture sont souvent les mieux placées et deviennent des emblèmes de notre attractivité.
Des Labels , plus d’une douzaine – UNESCO et Capitales européennes de la Culture sont les plus connues au niveau patrimoine européen – viennent aussi inciter ou conforter les visiteurs pour leur décision. Les artistes ont investi les friches industrielles (Marseille, Nantes, Saint Etienne…) mais le milieu rural souffre souvent de leur absence. Ou de la peur de reprendre les codes urbains , avec un “Nous ce n’est pas pareil” navrant. Du coup, leur jeunesse ne rêve que d’aller vers les villes….
Conjuguer les différents domaines culturels et élaborer une stratégie locale, si possible avec les habitants et les touristes sont  deux  bons moyens  de mettre en œuvre le tourisme culturel qui apportera sa part au développement local.

5) Des visiteurs!  Et des ” primo-visiteurs “, avec des activités tout au long de l’année l’année!

Plus de 84 millions de visiteurs étrangers chaque année, et beaucoup plus encore de touristes français : la part de la “motivation Culture” est immense dans ces arrivées,  car la plupart sont confortées  et parfois décidées grâce à l’ “image culturelle et de  l’art de vivre à la française ” et les visites des musées ou sites artistiques ou monuments font le plein.  
– Une « première visite » de la France par les touristes – un milliard de touristes aujourd’hui et 1,8 mds attendus vers 2020…-  est une promesse que, grâce aux activités culturelles en particulier, ils y reviendront . Développer les retombées économiques ou au moins les stabiliser fait partie du développement local (emplois, investissements) auquel le Tourisme contribue largement pour les régions les plus investies dans l’activité touristique .
Les périodes hors grandes saisons touristiques (été à la mer ou hiver à la montagne) profitent de ces offres culturelles tout au long de l’année, et le Tourisme peut amortir, rentabiliser ses équipements, ses infrastructures et maintenir les emplois de services.
6)  L’environnement et l’emploi culturels
Je le vois lors de tous mes nombreux voyages et expertises ces mois-ci : les pros de la Culture boudent encore trop ceux du Tourisme et les relations harmonieuses et énergiques entre les deux secteurs n’existent  pas encore  sur tous nos territoires.  L’environnement professionnel culturel assure pourtant un encadrement de très haute qualité et l’emploi est en croissance : plus de 2% de la population active travaille dans ce secteur depuis les années 2000, dont les emplois ne sont aussi pas délocalisables, tout comme ceux de l’industrie touristique réceptive, même si la crise économique a sévèrement touché les deux secteurs.
7) Le récent développement de la professionnalisation du secteur du tourisme culturel
L’environnement professionnel évolue également très rapidement , grâce à l’excellent exemple de Nantes qui a fusionné ses deux Services Culture et Tourisme en 2011, mais aussi grâce aux entreprises de gestion privée comme Cultures Espaces, qui ont systématisé la démarche-qualité et l’’excellence de l’accueil sur leurs sites culturels. De nouveaux Tour opérateurs  proposent des offres contemporaines comme le Tour des Biennales du monde entier.
– Il est intéressant, de voir comment des expériences très innovantes, très rares en France mais très développées à l’étranger (en Europe (Italie, Espagne, Royaume-Uni) ou  en Corée, USA…Voir notre Blog),   réinterrogent les objectifs, redéfinissent les contours des projets culturels et cloisonnent de moins en moins les sites culturels, à la faveur de Big Data (Barcelone, Fête de la Mercè) ou de projets de Smart Cities (Creative Cities). Les professionnels culturels de notre pays auraient sans doute beaucoup à gagner à rejoindre ces nouvelles stratégies,  à mieux évaluer les résultats des politiques actuelles, à redéfinir les objectifs pour dépenser différemment ou faire des recettes supplémentaires. C’est le fameux “Il faut changer tous les codes de nos professions !” de J.Blaise en 2006, directeur de nombreux festivals qui allient qualité artistique et grande fréquentation touristique et qui vient d’écrire un très joli essai sur la mutation des politiques culturelles : « Remettre le poireau à l’endroit ».Et ce serait aussi souhaitable pour nos jeunes générations, les Y et les Z, qui n’ont que faire de nos politiques trop souvent  vieillottes et qui prolongent artificiellement un passé révolu

– “Que faire pour nos Jeunes”? est une question bizarre. Quand on me la pose, je réponds toujours la même chose : “Ne décidez pas pour eux; rencontrez-les, demandez-leur “Ce qui leur ferait plaisir?“.Enfin, mettez-les au défi et permettez-leur de décider. Ne vous inquiétez pas, ils fourmillent de bonnes idées! Ce sont des Makers! ”

8)  Des retombées économiques
Ces retombées font l’objet d’études régulières et nombreuses dans les pays anglo-saxons, aux USA, au Canada ou au Royaume Uni. Sans doute parce que les lieux de la culture relèvent davantage du secteur privé, et que qualitatif et quantitatif y sont plus étroitement liés qu’en France.
La culture est malheureusement la grande absente des activités du tourisme (absente dans les comptes satellites du tourisme, dans les études économiques, dans les projets, et les stratégies nationales, par exemple). Peut-être parce  que les autres secteurs d’activité, de la thalassothérapie aux balades en vélo ou au Golf  ont  un secteur marchand qui leur permet de figurer et d’exister dans les stratégies, les évaluations et les bilans chiffrés. On relira donc, en espérant qu’elle n’est pas trop périmée depuis 2009, l’étude nationale des retombées économiques et sociales de la culture et tous les ouvrages du merveilleux Xavier Greffe, notre spécialiste français en Culture et économie  !
9) Et de nouvelles offres chaque année! En conclusion, le tourisme, depuis deux siècles qu’il s’est maintenant généralisé en Europe, donne une impulsion sans précédent aux activités culturelles qui s’associent à ses démarches (Infrastructures, connaissance des clientèles ; marketing et communication ; commercialisation de l’offre vers les Tours opérateurs, investissements touristiques…).La croissance des touristes est de 4 à 5% par an, donc le tourisme, bien qu’éparpillé en dizaines de secteurs et filières très différentes , est une industrie mondiale en croissance continue.
Soulignons aussi que pas une année ne passe sans que l’ offre culturelle ne s’étoffe, elle aussi,  avec de nouveaux musées, Opéras ou Festivals, prêts à accueillir de nouveaux visiteurs, pour le meilleur (Le Louvre -Lens, le musée Soulages de Rodez, Lille 3000, Estuaire de Nantes…Ou pour des déceptions inattendues, comme celle du  Centre-Pompidou de Metz, qui n’a pas eu une très bonne fréquentation au delà des deux premières années de son ouverture  et a donc vu baisser sa subvention des tutelles locales.

10)  L’envie de copier la France!
J’allais oublier! L’image culturelle de la France a tant de force que Dubaï construit sur le modèle de Lyon sa Dubaï City (Stratégie 2007-2015) , et que les marques ( Louvre et Sorbonne à Abu Dhabi), mais aussi les « Petit Paris » de Chine ou de Las Vegas prolifèrent dans d’autrs pays émergents. Après tout,  êre copié, même si cela frôle souvent le ridicule, ne serait-ce pas une preuve de notre influence auprès des pays qui reprennent nos « modèles » ?

LA SEMAINE PROCHAINE : Ce que le tourisme apporte à la culture !
En conclusion, ce genre de petit tableau brossé à grands traits permettra aux étudiants d’y voir plus clair, et à vous, qui ne l’êtes plus, d’alimenter cet apport de la Culture au Tourisme avec des exemples, des cas concrets de ce que vous aimez… ou non ! 🙂 Merci de nous envoyer des exemples de bonnes pratiques à partager! 

KEN LE TOURISTE PARFAIT préparait son Noël à la montagne! Encore quelques mois et il rejoindrait la Suisse qui faisait ses délices après tant d’hôtels et de places visités, moult réunions d’Affaires et des millions de retombées laissées sur son passage…Barbie Chérie, son ex, lui avait annoncé la veille qu’elle voulait aller à Cuba “Libéré”, comme elle disait, pour chanter la chanson  du  “Commandante Che Guevara ” en skiant. Mais Barbie, tu rêêêêves!  , lui avait répondu  Ken, qui désespérait qu’elle ait un jour quelques notions de géopolitique ou de géographie. “N’est pas Barbie qui veut!” lui répondit-elle en imitant la moue  des soeurs Kardashian. Certes….

NOS SLIDES-CULTES pour cet article!

1- 15 milliards de retombées économiques pour le seul patrimoine! 

2- Elargir et ne pas cloisonner les différents domaines de la culture! Conjuguer ” Passé” et Présent! !  

3) 35% : la part des visiteurs motivés par la Culture (Fans ou visiteurs occasionnels) 

4) Le Voyage à Nantes, exemplaire! Estuaire aussi ….

5) LILLE 2004, événement permanent,  remet le couvert depuis plus de  10 ans! On se ré-gale!

ET POUR FINIR EN BEAUTÉ,  VOICI   LA VIDÉO DE PRÉSENTATION DU Rijksstudio from Rijksmuseum on Vimeo.