Une nouvelle étude, Lieux culturels et valorisation des territoires, vient de paraître! C’est l’IAU, Institut d’aménagement et d’urbanisme d’Ile-de-France, qui a produit cette étude, dont c’est la première partie, avec un tour d’horizon international de bonnes pratiques. La seconde partie est déjà annoncée : une analyse des relations entre les lieux culturels d’Ile-de-France et leur territoire!
L’objectif de cette nouvelle étude comparative est d’identifier les bonnes pratiques de sites et lieux culturels en France et à l’étranger contribuant au développement économique des territoires grâce à la mise en place d’une approche collective à l’échelle d’une destination.(Voir le sommaire complet en annexe ci dessous)

– Deux questions sont posées à ces “bonnes pratiques” :
– Comment encouragent-elles le potentiel de développement économique des lieux culturels par la mise en œuvre d’actions collectives sans pour autant affecter leur vocation
culturelle ?
– Quelles sont les bonnes pratiques pour valoriser le développement économique grâce à l’offre
culturelle de son territoire ?
I- VALORISATION CULTURELLE ET TOURISTIQUE
Si la culture participe depuis la nuit des temps à l’image d’un territoire et à son attractivité, (arrivée de résidents, d’entreprises…) ce n’est que depuis un siècle ou deux que son attractivité touristique existe (Séjour et visite de visiteurs français et étrangers).
L’étude fait en introduction un petit point sur point sur les études antérieures avant de nous proposer huit études de cas (Louvre-Lens et 7 sites étrangers) sur des stratégies de mise en valeur d’une destination touristique ou d’un territoire autour d’un équipement culturel, pour répondre à deux questions :
 Quels sont les bénéfices des équipements culturels pour leur environnement ?
 Quel est le rôle joué par ces équipements dans les stratégies de développement économique
et de promotion territoriale ?
Cet ouvrage peut donc être utilisé par tous les acteurs culturels, économiques et touristiques franciliens mais aussi par tous les acteurs, en France et à l’étranger, qui veulent élaborer des stratégies d’attractivité touristique . Car, “Parmi les évolutions du secteur touristique, l’augmentation du nombre de voyages pour motif culturel est un phénomène marquant. Ce segment correspond au tourisme culturel, défini par l’intention du visiteur dans le choix de sa destination ou de ses activités. Le tourisme culturel est « le mouvement de personnes vers des attractions culturelles hors de leur lieu habituel de résidence, avec l’intention de réunir de nouvelles informations et expériences dans le but de satisfaire leur besoins culturels ».(Greg Richards depuis 1996) jusqu’au Cultural Tourism in Europe, CABI, Wallingford.)

La culture et le tourisme sont aujourd’hui reconnus comme moteurs du développement économique et territorial à part entière. Les organisations telles que l’Union européenne, l’Unesco ou l’ONU, considèrent la culture comme un « nouveau capital inhérent à l’économie moderne ». Le rôle de la culture dans le développement de territoires s’est d’ailleurs renforcé depuis deux ou trois décennies, suite aux constat de la capacité de la Culture pour aider à la recomposition des villes et des territoires en déclin (Bilbao, Liverpool ou Nantes dans les années 85-90).

II- TROIS SOURCES DE VALORISATION CULTURELLE

Les trois types de valorisation du territoire par des lieux culturels:
 Un rôle d’agent économique, en contribuant notamment pour les filières touristiques et les
secteurs des Industries culturelles et créatives (ICC).
 Un marqueur identitaire de la ville ou de la région qui les accueille, par exemples l’opéra
de Sydney, la cité interdite de Pékin ou encore le Louvre à Paris. Par leur contenu ou leur
architecture, ces équipements peuvent contribuer à donner de la valeur à l’image d’un territoire et contribuer à son attractivité.
 Une fonction sociale, qui dépasse celle d’une autre attraction touristique et en font des contributeurs à la qualité de vie et aux dynamiques endogènes d’un territoire.

III- LES CHIFFRES DE L’ ILE DE FRANCE Les chiffres estimés  dépassent
largement les moyennes internationales pour cette attractivité culturelle et touristique . Le
Comité régional du tourisme (CRT) estime ainsi que la première motivation citée par les touristes
est la « visite de monuments et musées» (73% des touristes en 2014.
– Les vingt premiers sites culturels parisiens ont, par exemple, accueilli près de 68,5 millions de visiteurs en 2014,soit une hausse de 3,6 % par rapport à 2013.
-DES EMPLOIS!
– Culture : l’économie créative, située à la frontière des champs del’économie et de la culture, emploie 500 000 personnes dans la région, dont 350 000 dans le cinéma, le spectacle vivant, l’audiovisuel, la musique, l’édition de jeux vidéo et logiciels, le livre, la presse, l’architecture, le design ou encore la publicité. Les 150 000 restants sont des créatifs qui travaillent en dehors du secteur des industries culturelles et créatives comme par exemple un designer dans l’automobile ou un graphiste dans la grande distribution.
A ces 500 000 emplois s’ajoutentceux du patrimoine et des musées, et les emplois indirects.
– Tourisme : les entreprises dont l’activité principale est liée au tourisme emploient plus de
500 000 personnes, soit 9,5% du total des effectifs salariés de la région (pour 6,8% en France)
Rappelons que, selon le World Travel and Tourism Council (WTTC), l’industrie touristique en 2014 a génèré 5% de l’emploi total de l’Union européenne, soit 11 millions d’emplois.
En prenant en compte l’ensemble de l’économie touristique, le chiffre grimpe à 12% de l’emploi
européen, ce qui en fait la troisième activité économique de l’UE.

IV- ANALYSE DES SITES CULTURELS ET DES TERRITOIRES
A- Les sites culturels : les analyse des huit sites culturels  suivent le schéma suivant, avec trois composantes pour anayser les sites culturels.
1- Contenu et missions :
 le contenu culturel principal ;
 les contenus annexes (loisirs, commerces,
éducation) au sein du lieu.
2- Publics et visibilité :
 les caractéristiques du public ;
 l’accessibilité du site ;
 la tarification et autres services proposés (médiateurs, visites guidées, hôtellerie sur site) ;
 le positionnement du site en termes d’image.
3- Financements et partenariats :
 le statut du lieu (fondation, association, entreprise
privée) ;
 les sources de financement (public, mécénat) ;
 les recettes (billetterie, commerces) ;
 les partenaires stratégiques et économiques ;
– Des indicateurs de performance sont ajoutés, qui présentent les données quantitatives et qualitatives existantes sur les retombées estimées du lieu : nombre de visiteurs, retombées économiques, impact social.

B- Le territoire
L’axe « Territoire » analyse l’inscription du lieu dans son territoire.
1- La Stratégie de développement décrit la mise en place, d’une stratégie de développement économique et sociale par les acteurs locaux, dans laquelle s’inscrit le
lieu culturel.
2- La Gouvernance décrit les acteurs locaux (publics ou privés) impliqués dans ces différentes stratégies.
3- La Promotion de la destination décrit le positionnement de ces acteurs dans la construction d’une destination touristique et économique à l’échelle territoriale, avec
notamment :
 le branding (la construction d’une image de marque identifiable) ;
 les outils de promotion opérationnels (itinéraires, office de tourisme, offres packagées) ;
 le marketing ciblé (actions spécifiques sur un segment des visiteurs potentiels).
– Les indicateurs de performance regroupent  les données disponibles sur l’attractivité et le développement économique du territoire.. Ressources : instituts de statistiques,
rapports officiels, études.

L’EXEMPLE DU LOUVRE LENS pour les “indicateurs de performance”, terme qui heurte encore quelques professionnels de la culture qui, comme nombre de professionnels des services publics, ont beaucoup de mal avec  l’évaluation, y compris celle de leurs résultats (Cf.Le Classement PISA  qui, tant que la France y sera très mal placée, sera vivement critiqué). Nous pensons pourtant que “situer” un établissement et relever ses atouts ou ses faiblesses est la seule voie d’amélioration. Voici de très brefs indicateurs qui “situent” très bien les succès mais aussi les  difficultés rencontrées par le louvre Lens :

 Inscription du bassin minier du Nord-Pas-deCalais sur la liste du patrimoine mondial de
l’Unesco (2012) et obtention du label « Pays d’Art et d’Histoire » par la communauté d’agglomération de Lens-Liévin.
 Retombées estimées à 84 millions d’euros depuis l’ouverture (coût du projet depuis 2009 estimé à 700 millions d’euros).
 Publication par le guide touristique « le Routard » de l’ouvrage « Nord-Pas-de-Calais, la région des musées » (2012).
 Ouverture d’un H&M à Lens en 2015.
 Future implantation d’une résidence d’artistes par Pinault Collection à Lens.
 Pour Boquet (2014), Lille aurait profité davantage du Louvre que Lens, faute d’adéquation suffisante entre offre et demande hôtelières. En conséquence, peu de visiteurs resteraient
plusieurs jours sur le territoire de centralité du projet.
 D’une manière générale, l’impact du musée ne
pourra être jugé que sur le long terme46
. Page 27 de l’ouvrage. Voir aussi Euralens, Livret Euralens n°7 : Louvre-Lens, Chiffres clés
et impacts, 2015 et étude pluriannuelle de l’Insee sur les estimations qui vise à estimer sur le
des retombées socio-économiques du Louvre Lens).

CONCLUSION
A l’orée du Grand Paris mais aussi de grands événements comme Les JO de 2024 ou de l’exposition 2025, bravo pour cette vision d’avenir où, pour une fois, la Culture est un moteur et le tourisme son associé! Rappelons, avec les auteurs,  que les enquêtes réalisées à l’échelle internationale montrent qu’environ un tiers des déplacements
touristiques ont comme motif principal la culture. Ainsi en utilisant le premier facteur dans le choix de la destination, la World Tourism Organisation*, estimait en 2012 que 37% des flux internationaux étaient liés au tourisme culturel, en croissance de 15% par an. En 2016, cette croissance est tangible et participe pleinement à l’avenir des villes. (*Study on Tourism and Intangible Cultural Heritage, UNTWO, 2012.)
Cette étude est très générale mais elle souligne les réussites des des sites culturels et de l’industrie touristique lorsqu’ils ont des enjeux communs.

• D’autres approches sont évidemment possibles, plus “globales” et qui englobent, au delà d’un seul site, la vie culturelle d’un territoire avec ses événements (festivals) et sa nouvelle culture numérique (indispensable!). D’autres exemples de bonnes pratiques existent, aussi, comme Nantes ou Lille, où l’on ne peut pas “centrer” ses études sur un site culturel mais sur une démarche. D’autres solutions existent, enfin, comme alternative à ces “contrats de destinations” proposés dans l’étude et qui font, en France,  la joie des administrations grâce à leur déamrche rationnelle,  type DATAR des années 70.Mais pour ma part je trouve que ces contrats contrats sont très lourds, très longs ( des réunions sur plusieurs années)  donc très chers et chronophages. Ces contrats, parfaitement l ogiques – on met tout le monde ensemble : les différents  terrtoire, le secteur privé, celui du Public..) .- font  peu de cas des “meilleurs” d’un territoire et de l’excellence de leurs  compétences en les associant à tous les autres acteurs qui, évidemment, n’en sont pas “encore là”. Du coup, ces “meilleurs” , qui veulent  garder leur agilité, y perdent bien souvent  beaucoup de temps et d’énergie, et, comme ils ne sont pas toujours pédagogues ou patients et que le processus peut durer des années, il y a fort à parier que leur participation sera, pour eux, plutôt désagréable, comme je l’ai très très souvent constaté. Bref, je  rêve que de nouveaux formats de ” hackathons”, plus agiles et imaginatifs et bien plus créatifs pour les plus jeunes, les remplacent! 🙂
• ET VOUS MES AMIS,  CONNAISSEZ VOUS DES ANALYSES, DÉMARCHES, OU STRATÉGIES  intéressantes de valorisation culturelle et tourisitque? N’oubliez pas que les commentaires de ce petit blog sont à votre siposition pour partager vos avis!  
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  POUR EN SAVOIR PLUS
  – L’INSTITUT D’AMÉNAGEMENT ET D’URBANISME DE LA RÉGION D’ÎLE-DE-FRANCE
  L’IAU île-de-France, Institu d’Aménagement et d’urbanisme, est une Fondation reconnue d’utilité publique par décret du 2 aôut 1960.
  15, rue Falguière 75740 Paris cedex 15
  Tél. : + 33 (1) 77 49 77 49 – Fax : + 33 (1) 77 49 76 02
  http://www.iau-idf.fr
  Directrice générale : Valérie Mancret-Taylor
  Département Economie : Vincent Gollain, directeur
  Étude réalisée par Carine Camors, Adrien Simorre, Odile Soulard
  Avec la collaboration de Séverine Albe-Tersiguel, Marion Tillet
• Lien de l’ouvrage, ICI !  – Ressources en ligne sur le site de l’IAU : Webapp de l’IAU sur le Tourisme culturel et de loisirs, identification des sites culturels touristiques et de loisirs d’Ile-de-France  sur une cartographie, ICI 

A LIRE OU RELIRE :

– Gollain Vincent, Réussir sa démarche de marketing territorial : Méthode, techniques et bonnes pratiques,
Territorial éditions, 2014.
– OCDE, The Impact of Culture on Tourism, 2010.
– TBR pour l’Arts Council England, The Economic Impact of Museums in England: Case Studies, 2015.
– EY, Création sous tension, 2eme Panorama des industries culturelles et créatives, 2015.
– Boquet, « L’impact touristique des nouveaux musées : analyse des relations entre l’environnement urbainet la spatialisation de l’impact à travers les exemples du Centre Pompidou-Metz et du Louvre-Lens »
– Ministère de la Culture et de la Communication, Étude nationale des retombées économiques et sociales
du patrimoine, 2009.

-Jean Nouvel, Claude Parent : musées à venir / sous la direction de Donatien Grau- Edité par Arles : Actes sud ; [Paris] : Association Azzedine Alaïa , cop. 2016

– L’écosystème créatif en Île-de-France – juin 2015 Carine Camors, Odile Soulard et notre billet sur cet ouvrage  – Les Villes mondes – économie créative et digitale , ICI 

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KEN LE TOURISTE PARFAIT avait décidé de déposer une “motion de censure” pour tout ce qui pourrait freiner son job de Touriste Parfait.  “Mais, Ken, je ne suis pas visée?”, gémit son ex, Barie Chérie, en apprenant cette terrifiante nouvelle qui pouvait annoncer la fin de sa Gouvernance…Mais non, Barbie, tu sais bien que tu fais partie de mon parti!   

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ANNEXE : PLAN DE L’OUVRAGE (pages).

• Culture et attractivité : un marqueur identitaire (9)
  Culture, qualité de vie et lien avec les territoires et fonction sociale (10)
  Le développement urbain et la revitalisation des territoires (11)
  Lieux culturels et valorisation du territoire – Tour d’horizon international (12)
  Méthodologie, critères de sélection des villes et cadre d’analyse (12)
• Études de cas internationaux : Zollverein à Essen (Allemagne), un complexe culturel et créatif..
  Château de Schönbrunn à Vienne (Autriche), la conservation d’un patrimoine attrayant
  Louvre à Lens (France), entre décentralisation et redynamisation territoriale (23)
  Beamish Museum (Angleterre), un musée vivant et attractif en territoire rural (28)
  Dia:Beacon, région de New-York (États-Unis), un musée d’art contemporain péri-urbain (31)
  Istanbul Modern (Turquie), le financement privé d’un musée d’art contemporain (34)
  Le parc Güell à Barcelone (Espagne), un site surfréquenté (37) Palace National de Queluz à Sintra (Portugal),gestion mutualisée d’un ensemble patrimonial (40)
  . Les grandes tendances identifiées (42)
  L’équipement : des innovations dans l’architecture et la programmation (42)
  Les contenus et missions s’élargissent (42)
  Davantage de publics et de visibilité (42)
  Financement et partenariats (44)
  Le territoire, interface des stratégies collectives et des destinations (45)
  Les stratégies de développementdu territoire, matière première de la destination touristique 47
  Mesurer les bénéfices des lieux culturels à leur territoire : les méthodes : 49
  L’étude d’impact économique- Les retombées indirectes et induites-L’impact sur les prix de l’immobilier 49-50
  Les études de contingence; les analyses structurelles et les enjeux pour l’Île-de-France
  Se développer sans fragiliser ? Préserver le caractère permanent des activités culturelles;
  Capter les nouveaux flux touristiques (51)
  La diversification de l’offre touristique pour désaturer le centre de la destination (52
  Renouveler et élargir l’offre culturelle à vocation touristique ;Nourrir l’écosystème 52
  Les grands projets et événements catalyseurs 53
  La tactique de l’essaim, au cœur des stratégies collectives……………………………………. 53
  Dépasser les rivalités territoriales 53
  Une gouvernance à partager 54
  Les stratégies collectives : des bénéfices multiples 54
  Conclusion.56 et Annexes 57
  Composantes de l’attractivité territoriale susceptibles d’être influencées par les lieux culturels 57
  Liste des lieux culturels appréhendés dans le cadre de l’étude 58
  Lexique 60 et Bibliographie 61