Aujourd’hui nous nous pencherons sur tout ce qui oppose les professionnels du Tourisme et ceux des Musées et nous proposerons des solutions, histoire de bien commencer l’année! N’oublions pas le troisième pilier du tourisme culturel, les professionnels du Numérique, qui font aussi partie des enjeux du Tourisme Culturel et sont porteurs des solutions à cette mésentente, car les mutations en cours leur donnent la parole et un grand pouvoir d’action. « Naturellement » Numériques, les jeunes professionnels du Tourisme, de la Culture et du Numérique n’ont plus le temps ni l’envie de s’opposer mais plutôt de participer, de faire, co-construire des solutions de développement.
– Ce billet résume un article que m’a demandé le Commissariat Général du Tourisme de Belgique (Wallonie ), pour ses Cahiers du Tourisme. En fait, je devais répondre aux professionnels du Tourisme de Belgique, à leurs regrets, voire à leur lassitude face au manque de coopération des responsables des musées pour l’industrie Touristique et le développement économique local ou national. Et faire des propositions des solutions les plus efficaces pour un « travail ensemble ». (Voir les références de l’article complet, qui est en ligne et gratuit sur les Cahiers du Tourisme de Belgique ,ici  et à la fin de ce billet).

I- JE T’AIME MOI NON PLUS?
Entre Musées et Tourisme, ce devrait être l’amour fou tellement leur complémentarités sont grandes. Or, aujourd’hui, c’est souvent chacun dans son petit coin. Mais, avec une forte chute de la fréquentation touristique depuis plus d’un an, l’industrie et les institutions du tourisme ont envie de mettre fin à certains freins qui retarderaient une reprise. Comme en France, des milliers d’emplois et la croissance sont en jeu et, dans ce contexte, le rôle de la culture et des musées est capital pour l’image, la notoriété et l’attractivité d’une région, en particulier pour ses visiteurs étrangers.
Parmi les freins à la reprise, l’absence d’une forte coopération entre les opérateurs du tourisme et les
musées d’une destination pose problème.

Voici donc les principaux constats avec trois sources de discorde :

– Filières privées contre Secteur public, ou Business (Tourisme) contre Intérêt Général (Politiques publiques de la Culture); conséquence : politique de l’offre (Musées) et peu de prise en compte de la demande comme le fait le Tourisme.
– Les visiteurs au centre (Tourisme) contre les Inventaires des collections comme obligation et disposition prioritaire (Musées; Loi 2002 : « Les musées de France ont pour missions permanentes de « 1- Conserver, restaurer, étudier et enrichir leurs collections ».
– Le Numérique pour ses usages (Tourisme), contre le Numérique comme « outil » (Culture)

II- LES MOTS QUI FÂCHENT
– Tous les mots qui témoignent de l’activité touristique ont un lien avec l’économie, le marketing, obligation de résultats oblige : Business, Clients; Choix des clientèles (segments; cibles); marchés étrangers ; Offre « personnalisée », Commercialisation des offres, Retour sur Investissement…Or, les missions des politiques publiques culturelles depuis Malraux (1959) est de rallier les publics les plus éloignés de la culture et les éduquer, à commencer par les publics de proximité et les Jeunes (l’éducation artistique est une priorité depuis trente ans).Par conséquent, les objectifs des musées sont de produire des bénéfices immatériels et difficilement évaluables, comme la Transmission des savoirs, l’éducation ou l’intégration sociale.

– Le Rôle des Elus à la Culture et particulièrement des maires : les élus à la Culture, souvent des professeurs ou des acteurs dculturels, sont, en général, tout à fait d’accord avec les « publics prioritaires » des musées que sont les jeunes en milieu scolaire et les habitants de la proximité.Les élus approuvent ce périmètre qui est celui de leurs administrés. les élus voient donc, avec les subventions qu’ils allouent aux musées, un juste retour de l’impôt des habitants (Culture, action sociale; action auprès dela Jeunesse).
– Les partenaires privilégiés par les musées sont donc l’Education Nationale, les Universités, la Politique de la Ville, la Justice (Prisons), la Santé et le Handicap, ainsi que toutes les Associations de Jeunesse dès lorsqu’elles travaillent dans le champ de la Formation permanente, de l’Education ou du Lien social. Des conventions pluriannuelles « nationales » etdéclinées au niveau local fixent des programmes d’action entre les musées et tout ou partie de ces partenaires, remplissant largement l’agenda des musées.Pour un partenariat avec le Tourisme , le temps manque, vous dira-t-on souvent.
Car, si partenariats il y a au delà des conventions précitées, les musées élargissent leur cercle culturel avec : les autres musées et les autres champs ou lieux de la culture (Patrimoine, spectacle vivant, cinéma…Les Friches ; Festivals ; actions Hors les murs) Construire des stratégies avec l’ensemble de ces secteurs « conventionnés » ou culturels mobilise l’énergie des musées, qui ont donc fort à faire avant de vous rejoindre.

III-UN TEMPS, UN « VÉCU » TRÈS DIFFÉRENTS
– Pour les professionnels des musées, le temps ne défile pas au même rythme que le vôtre, chers amis du Tourisme. Là où vous avez une obligation d’efficacité et de « résultats » immédiats, les professionnels des musées ont un temps long devant eux, pour réaliser des progrès durables. Là où vous avez l’habitude de tout évaluer, même en vitesse, pour changer de stratégie au premier échec, s’il le faut, les conservateurs des musées ont des missions de long terme car ils s’appliquent à conserver leurs collections pour l’éternité, ou presque. Par exemple, ils restaureront tout objet ou oeuvre de la collection pour qu’ils restent « les mêmes » malgré les outrages du temps (Conservation préventive). Ou ils restaureront » les plus dégradés sans fixer aucune date de fin à cette restauration.
– Cette question du « temps » est aussi importante pour bien comprendre pourquoi les musées n’aiment pas trop les touristes : Comment peut-on durablement enseigner à quelqu’un qui, par définition, ne fait que passer ?
Visiter « en touriste » un musée, n’est-ce pas le visiter en vitesse, de façon superficielle ? Travailler à l’intégration sociale d’un touriste, sur le long terme, est aussi, évidemment, impossible.

IV- DES RAISONS D’ ESPÉRER: reprenez courage ! Car les différences entre les métiers, les stratégies et les missions entre tourisme et culture n’ont pas, n’ont jamais entravé les partenariats réussis entre tourisme et culture. Tous les grands musées du monde ont aujourd’hui un service dédié au tourisme, du Louvre au Metropolitan Museum, et la Ville de Londres organise même des sessions mensuelles de formation au tourisme culturel dans les locaux de la mairie, auxquelles j’ai été conviée en 2014-15. De très petits musées font aussi des merveilles, grâce à leurs élus, et nouent des partenariats pragmatiques et fertiles avec le tourisme local ou une grande compagnie aérienne, toutes expériences dont je transmets chaque semaine les « bonnes pratiques » dans mon petit blog.
Bref, si les ministères ou les conservateurs des musées ne sont aucunement obligés, juridiquement, de suivre les innovations qui s’imposent aux citoyens et aux entreprises, les élus, quant à eux, ne peuvent ignorer les mutations du monde. Les réussites du mariage entre tourisme et culture sont donc possibles et nombreuses, toujours initiées et portées par des décisions locales d’élus : Nantes, avec la fusion des deux services Culture et Tourisme en janvier 2011 a dit « avoir gagné 10 ans »; l’Italie a un ministère commun « Turismo e Beni Culturali » depuis 2013; Le Tourisme du Grand Lyon ou de la Seine-Saint-Denis et de grands événements comme Lille 3000 travaillent visiblement avec les organismes cultuels et les musées.

V- DES SUJETS DE CONVERSATION ?
1. Parlez-leur de vous! Quand vous rencontrez les professionnels de musées, parlez-leur de votre métier, de ses tâches, très concrètement. Expliquez, par exemple, que :
– Oui, vous « ciblez » les visiteurs, tout comme les musées « ciblent » les scolaires et les personnes exclues socialement puisque 90% de leurs objectifs et moyens en médiation culturelle sont consacrée à ces publics qu’ils ont eux aussi « choisis en priorité »
– Oui, vous avez besoin, au moins six mois à l’avance, du titre et des dates de la future « expo de l’été » pour votre calendrier chargé et ses délais (Votre présence aux grands Salons et événements du tourisme ; vos publications en ligne, avec des catalogues ouvos critères de choix des offres nouvelles.
– Décrivez aussi les profils, comportements et usages de vos clientèles des pays lointains, caractérisées par de fortes « différences culturelles » avec les européens.
2- Élaborez des formations conjointes : évaluation (Vos fameuses « visites-mystères » ou le Label Qualité Tourisme) ou échanges de bonnes pratiques pour faire des projets d’avenir, à partir d’objectifs locaux bien concrets ou de questions urgentes, sous formes d’ateliers. Travaillez par exemple sur les apports réciproques, pour que chacun puisse se positionner et inscrire de nouvelles actions.
Réaffirmer les atouts d’un travail ensemble : ce que le tourisme apporte à la culture et ce que la
culture apporte au tourisme avec des questions simples :
– Que prévoir pour accompagner le « cycle du visiteur », avant, pendant et après la visite ? (Schéma ) ;
– Imaginez ensemble de nouvelles prestations et services qui soient adaptés aux comportements spécifiques de ces clientèles-cibles.
-Que projeter pour le « troisième public », celui qui est en ligne, avide d’informations et de délectations devant les objets et œuvres ? (Schéma ) ;
– Au niveau local, comment faire, ensemble, un vrai projet, tout en respectant le « périmètre de l’autre » ? (Schéma ) ; Quelles sont les compétences à partager ? Quel calendrier pour l’année prochaine ? (Schéma ).
– Mettez au défi les jeunes générations « web » qui travaillent dans les musées et seront de précieux
partenaires : ces jeunes professionnels aiment inventer, chercher/ trouver, en bons « geeks et makers » qu’ils sont. Ils peuvent être de précieux alliés pour des tâches numériques à développer ensemble, à partir des collections des musées où ils travaillent. Ils sont surtout les mieux placés pour concevoir de nouvelles offres dédiées aux jeunes, qu’ils représentent.

CONCLUSION
Le tourisme et les musées doivent faire face à une probable baisse de la fréquentation pour la plupart d’entre-eux.
La principale menace, pour le tourisme français aujourd’hui, est sans doute l’ubérisation dans tous les domaines (hébergement, transports, restauration,…) mais aussi les puissants algorithmes des Big Data (promotion, communication, personnalisation de l’offre).Les grands opérateurs mondiaux sont souvent des entreprises géantes de l’ère digitale, telles les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Ces entreprises se sont emparées de la culture » pour disposer de «contenus » qui les enrichissent. Aujourd’hui, elles attribuent des notes aux musées (Google), les comparent. Nous avons vu dans ce petit blog comment TripAdvisor et surtout Booking.com proposent depuis quelques mois un menu de visites culturelles et de musées (200 destinations pour le démarrage du programme de Booking.com).
– Si l’actuelle législation en vigueur n’est pas assez armée pour réguler ces entreprises étrangères lorsqu’elles mettent un nouveau produit sur le marché, n’est-il pas urgent de regrouper nos forces ?
Pour ce faire, les industries touristiques nationales et locales et les musées doivent s’unir, croiser leurs compétences, prendre les devants pour innover ou apprendre à coopérer avec les firmes américaines sans y laisser toutes leurs plumes ! . Exemples de partenariats réussis : celui des musées français pour le Google Art Project, après l’installation du Google Cultural Institute à Paris en 2011; celui des services en ligne pour l’apprentissage comme les MOOC, (Massive open Courses on line des musées américains) ou d’autres prouesses, sources de plaisir (délectation) en ligne (RijkStudioMuseum d’Amsterdam).
– Il en va aussi de la réussite de la fameuse « Démocratisation culturelle », renforcée par la fréquentation des les visiteurs touristiques : on visite surtout un musée ou un site du patrimoine quand on est en vacances, loin de chez soi!
– Passer de la conservation à la conversation, avait dit joliment le créateur de Muséomix, Samuel Bausson. La participation, les pratiques collaboratives ont pris leur route de croisière et on ne compte plus les applications numériques proposant de les développer. Déjà, les plus jeunes de la Génération Z sont invités à Muséomix. Les musées s’améliorent donc grâce aux prescriptions des visiteurs, et c’est bien la première fois depuis qu’ils existent que cette « évaluation » par les visiteurs prend une telle ampleur.
– Pour ma part, je pense que si nous n’avions aucune concurrence, tout pourrait continuer tranquillement, « comme avant ». Mais voilà, d’autres pays préparent des offres d’exception pour leurs musées. Les pays émergents (3 milliards d’habitants…) préparent, pour leur tourisme intérieur mais aussi pour les visiteurs étrangers, une offre d’exception pour les musées, avec les plus grands architectes du monde et donc des musées tout neufs et très spectaculaires. Les thèmes en sont classique (le Louvre d’Abu Dhabi) ou extraordinaires (le Musée du Futur, de Dubaï, qui sera inauguré en 2018), mais ce qui est certain c’est que la grande quantité et la qualité de ces nouvelles offres vont créer de nouvelles destinations, des destinations culturelles. En Chine, par exemple, alors qu’il n’y avait que dix musées jusqu’en 1928, leur nombre était de 2.200 en 2001 puis de 3.589 à la fin de l’année 2011. Cette année-là, 349 musées furent construits – un par jour- et, en moyenne, près de 100 musées sont inaugurés chaque année depuis l’an 2000, portés par une forte politique d’investissement public.

EN SAVOIR PLUS :

1- Les Cahiers du Tourisme I N° 14 du Commissariat général au Tourisme Wallonie Belgique – Direction de la Stratégie touristique, qui a pour mission de suivre la mise en œuvre de la stratégie de développement touristique de la Wallonie.
– Les « Cahiers du Tourisme » sont publiés par le  Commissariat général au Tourisme destinée aux professionnels du secteur: institutionnels (C.G.T., W.B.T., organismes touristiques; associations et unions professionnelles, écoles supérieures de tourisme, consultants,…) .
Les objectifs de ces «Cahiers» sont de constituer un complément à la veille et d’aider les acteurs du tourisme à faire évoluer le secteur, leur entreprise, leur territoire en traitant de sujets diversifiés et en ouvrant des perspectives vers d’autres expériences touristiques. Cette revue du tourisme wallon est constituée d’articles de fond et d’actualités permettant, entre autres, d’avoir accès à une information dense et fouillée.
– Voir le site du Commissariat Général du Tourisme Wallonie Bruxelles ici .

– LE NUMÉRO SUR TOURISME et ATTRACTIONS , à lire en ligne, ici !
– BIBLIOGRAPHIE de mon article « Tourisme et Musées : Kit de Survie »
– Le Renouveau des Musées, Revue Espaces, n°318 Mai 2014 – 86 p.
et Tourisme et musées. Une coopération nécessaire– Michèle Planel ;Cahier ESPACES n° 87,Novembre 2007, 5p.
– Pour les nouveaux musées de la Chine .
– Pour le Musée du Futur de Dubai .
– Pour la relation habitants/touristes, la médiation, le développement local, la visite-plaisir :
Revue TourMag
– Pour les petits nouveaux en tourisme culturel :
– Le tourisme culturel, sous la direction d’Evelyne Lehalle, janvier 2012, Editions Territorial, 164 pages:
– Pour le futur du tourisme culturel : Les Enjeux du tourisme culturel – Evelyne Lehalle. Article de la Revue FUTURIBLES Février 2012.

KEN LE TOURISTE PARFAIT ne comprenait pas pourquoi Le Petit ne voulait plus aller skier…. »Pourtant nous avons fait comme nos parents : joies du sport et skis neufs!« , lui dit Barbie, son ex. « Oui, mais ce Petit a les yeux rivés sur son portable en permanence, je crois bien que c’est ÇA qu’il préfère« , lui répondit Ken, qui devait trouver une solution, pour ses amis exploitants des pistes et ingénieurs des pentes parfaites….

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LEGENDES DES PHOTOS /Quatre articles des  Cahiers du Tourisme belge,  N°14 (Photos iPhone) ; La Culture créatirce de Valeurs (IAU. IdF); La Ville créative, un ouvrage passionnant d’Elsa Vivant; Ask us…Musée d’art de Brooklyn (USA); Couverture des Cahiers du Tourisme belge (Wallonie) Numéro 14, Les Attractions Touristiques; Makers de Lille, décembre 2016, Affiche.