Le Tourisme Culturel en Italie
L’Italie a un seul ministère pour la Culture et le Tourisme. C’était une volonté de de Matteo Renzi et l’aventure continue après son départ, conduite par Dario Franceschini, Ministre de la Culture et du Tourisme depuis trois ans et aujourd’hui dans le nouveau gouvernement de Palolo Gentiloni.(Revoir en détail  toute cette belle histoire dans notre billet du blog, ICI!, « Italie, une révolution culturelle » en 2014)
– Une réelle volonté politique s’est donc focalisée sur l’offre culturelle, avec la conviction que la force de l’Italie, c’est sa culture. Ce que disait déjà le ministre en 2014, « Nous sommes assis sur un tas d’or », promettant un développement culturel pour développer le Tourisme ( et non le contraire). Depuis 2013, nous avons ainsi vu ce développement qui a touché les domaines et pratiques culturelles : nominations de directeurs et rénovation des musées ; achèvement du Grand Pompéi archéologique avec l’Europe ; petit budget des jeunes « 500 euros » – que nous « copions » en France, mais sans plan stratégique…Puis rappelons-nous aussi des subventions pour le « patrimoine diffus » des régions rurales, ou du slogan de Matteo Renzi :  « Un milliard pour la Sécurité et un milliard pour la Culture », qui  témoigna aussi de la hausse du budget de la culture et de son rôle de lutte contre les barbaries dans le monde.

I- L’Italie, PREMIER PAYS CULTUREL DU MONDE !
En jouant sur les mots, ce nouveau slogan va faire mal…car il est vrai. L’offre culturelle de l’Italie est sans doute la plus riche du monde, car elle est en ordre de marche dans les villes, villages, musées,  monuments ; etc…Le Plan stratégique  cite d’ailleurs les preuves de cette première place :
– L’Italie a le plus grand nombre de sites classés au Patrimoine Mondial par l’UNESCO, ce qui est vrai…
– Dans différents classements mondiaux, l’Italie arrive en première position, par exemple pour Country le Brand Index qui annonce cette place pour l’Italie (2014-2015- FutureBrand), et pour le classement Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) qui lui assure, aussi, un bel avenir touristique grâce à la Culture.
– Le Ministère des Biens et des Activités culturelles et du Tourisme (Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo) a donc fait paraitre, le 19 juin, le dernier  Plan Stratégique pour le Tourisme.
– Conséquence de ce mariage entre Culture et Tourisme dans un seul ministère,  ce plan est, de facto, un plan stratégique qui donne aussi la priorité au tourisme culturel, voilà pourquoi nous allons vous le présenter aujourd’hui.

LES OBJECTIFS DU PLAN
Grâce à un travail très collaboratif, comme nous allons le voir, le Plan a pour objectif de  » revoir la programmation de l’économie touristique en la replaçant au centre des politiques nationales et en lui apportant  une vision homogène pour le tourisme et la culture d’ici 2022. »
Evidemment le Plan suit un schéma classique, mettant en avant ce qui va faire levier les prochaines années, comme la forte place du numérique et de l’innovation dans la future gouvernance ou dans les actions marketing. Il souligne aussi les faiblesses du tourisme italien et plus largement européen face à la concurrence internationale (Nouveaux pays émergents, nouvelles destinations, etc…).
– Plus surprenante, pour nous, est cette présentation fortement évolutive du Plan stratégique, car tous les acteurs peuvent  le faire vivre et le modifier au jour le jour, avec  «Un processo di elaborazione aperto e collaborativo: incontri, tavoli di lavoro e strumenti on line » (Un process d’élaboration ouvert et collaboratif : des rencontres, des ateliers et des outils en ligne).Nous,en France,  cela commence toujours comme ça « Ce sera Col-la-bo-ra-tif!« , puis, très vite, les instantces dirigeantes reprennent la main et hop! On n’a plus la parole 🙂
– Enfin trois objectifs « transversaux » cimentent ce programme : l’innovation, le développement durable des ressources et des paysages, et enfin l’accessibilité, définie comme la perméabilité physique et culturelle des offres.

III- UNE MÉTHODE COLLABORATIVE
Le Plan stratégique pour le Tourisme a été élaboré grâce à une organisation très horizontale, où toutes les régions mais aussi les multiples secteurs et métiers ont été représentés. L’ensemble du processus a été coordonné par la Direction générale du tourisme du MIBACT (Ministère Tourisme et Culture) et le Comité permanent de la promotion du Tourisme.
– Bilan : tout un corpus d’analyses et de réflexions a donc été constitué, débattu entre ministères, administrations, collectivités territoriales et acteurs des politiques du tourisme en Italie, avec deux grandes restitutions en octobre 2015 et avril 2016 sur quelques   thèmes :

– TERRITOIRES ET PATRIMOINES : améliorer une gestion et des résultats durables, toute l’année et sur le long terme, ainsi que la capacité d’innovation des territoires;
– TOURISME ET COMPÉTITIVITÉ améliorer la compétitivité du tourisme au niveau national, la qualité de l’accueil et une meilleure fréquentation touristique;
– LE TOURISTE AU CENTRE l’expérience du voyage en Italie est pleinement liée aux attentes et aux demandes des touristes;
– INTÉGRATION ET INTEROPÉRABILITE des différents acteurs des secteurs public et privé du Tourisme,  qui en partagent la responsabilité.
Notons enfin que L’INNOVATION est partout : destinations touristiques, modèles de gestion, marketing, communication, pricing, qualité des services et des produits. On trouve aussi l’innovation dans les procédés organisationnels ou lorsque la distribution des informations devient virale. Les nouveaux outils de la connaissance, l’abondance des data et les choix du parcours décisionnel d’un touriste permettent de comprendre et d’anticiper les orientations des marchés et d’affiner le marketing.

IV – PASSER AUX ACTES,
avec une liste hiérarchisée d’actions concrètes à conduire, dont voici quelques exemples pour le tourisme culturel :
– Requalifier les grandes marques connues du tourisme balnéaire et des Villes d’art, qui devraient devenir des portes d’entrée de nouveaux territoires émergents
– Créer des parcours alternatifs aux parcours classiques (Rues, chemins…). Ces nouveaux chemins irrigueraient des lieux moins connus, comme ceux du   « patrimoine diffus »
– Mieux valoriser les sites UNESCO pour renforcer et accroître notre attractivité de « Pays Leader des sites UNESCO », dit enfin le texte.
– Les destinations seront remodelées :
– Pour les destinations matures , c’est-à-dire les plus connues et les mieux fréquentées, le Plan Stratégique du Tourisme travaillera sur l’amélioration de la gouvernance et des coopérations entre institutions,  afin d’innover et de diversifier l’offre en consolidant son développement durable.
– Des destinations émergentes apporteront une nouvelle « expérience aux nouveaux flux  de voyageurs ». Des destinations nouvelles et de nouveaux produits seront aussi créés. Par exemple des itinéraires inter-régionaux, sur des thématiques sensorielles (Oeno-gastronomie ; Made in Italy…).
– Dans ce cadre des « nouvelles destinations », les musées auraient un rôle à jouer, un rôle de connexion. Ils apporteraient de la perméabilité culturelle, en étant à la fois les  gardiens de la tradition et des outils de prospective, d’espaces de production de nouvelles formes culturelles.
– Une nouvelle forme de tourisme, générateur de Culture, et pas seulement « acte de consommation », permettrait de montrer, comprendre et partager la vitalité de notre patrimoine culturel.
– Enfin le Plan a aussi l’ambition d’intégrer des produits et services des ’Industries culturelles et créatives qui pourraient aussi apporter un renouveau des offres touristiques.

– Une dernière partie liste  les enjeux et actions proposées pour renforcer les Compétences, Formations, Métiers, les Entreprises et autre points-clés du succès. Revoir la démarche de création d’une marque nationale, faciliter le tourisme intérieur et développer une gouvernance efficace pour mettre en cohérence toutes les actions, telles sont les dernières propositions du Plan stratégique du Tourisme pour les prochaines années.

V- CONCLUSION : Tourisme, Culture et Numérique, le trio gagnant !
Pour terminer,  un projet du Plan m’a fait vraiment plaisir : créer et développer un nouvel écosystème digital de la Culture et du Tourisme.
– Car, dans notre pays, on a longtemps « fait semblant » sur ce sujet : les Geeks ne supportaient plus guère les non-geeks, les Culturels ajoutaient le mot « tourisme » « pour faire bien », sans savoir ce qu’était un REV Par.

• Du coup, ce sont les pros du Tourisme  qui se retrouvaient, et c’est encore souvent le cas,  avec tout le travail, pour faire le tourisme culturel, bien concrètement.

Les offres culturelles restent donc, dans ce contexte, encore très classiques, chez nous, à l’exception de 200 exemples, bien présents dans ce blog. Et, notons-le aussi, aucun de ces  200 très  bons exemples ne figurait dans la pauvre rencontre du minisitère de la culture en décembre dernier. A ma question « Mais pourquoi tant de contresens? Pourquoi les bons exemples n’ont-ils  pas été invités? « , il me fut répondu « Oui, on sait,c’est vrai,  mais on n’a pas pu choisir, c’est en Haut que les choix ont été faits« . Très drôle, le « en haut »! Cette absence dans les ministères n’est d’ailleurs pas du tout grave ou gênante, car les villes, régions, structures culturelles ou touristiques font des merveilles depuis deux ans « sur le terrain »  et le chiffre de 300 très bons exemples sera atteint en décembre prochain! Préparez-vous! On va fêter cela!
– Bref, pour conclure, constatons simplement que cet écosystème « Tourisme , Culture et Numérique » , que développe Airbnb en ce moment avec ses « expériences entre touristes et habitants de proximité », n’existe pas dans notre pays et ne fait l’objet d’aucune demande ou travail réels .(état des lieux ; études, expérimentations, marché…). Dommage ! Mais peu importe, car si les italiens le font, c’est gagné ! Les canadiens, les coréens du sud et de nombreux étants américains se sont emparés du tourisme culturel et l’on renouvelé;  les espagnols (Basques et Catalans) et les anglais, les allemands, les autrichiens, les suisses et les néerlandais  ont fait de même en faisant appel à de nouveaux concepts (« Creative Tourism ») ou, en intégrant une forte présence culturelle et créative  dans l’urbanisme à venir (Bilbao II), donc tout va bien!

• L’important est bien que plusieurs pays , en Europe, jugent pertinent de travailler sérieusement sur les points de rencontre « Tourisme, Culture et Numérique », car ce sont leurs  data croisées  qui vont faire évoluer l’offre de tourisme culturel. Un jour, Steve Jobs, à la question « Et les Touristes, où iront-ils en voyage, à l’avenir ? »,  Steve avait répondu en souraint que la réalité virtuelle serait une vraie concurrente …Il avait peut-être raison, les touristes  partiront moins  en voyage, mais lui donner tort, pour une fois, en réenchantant le tourisme culturel, serait une bonne réponse . Alors, continuons à anticiper, prévoir, inventer, mes amis!

POUR EN SAVOIR PLUS Le lien du Plan Stratégique du Tourisme, 2017-2022 :  et en version anglaise, ICIet le plan , ICI le plan de l’ouvrage
– SITE OFFICIEL DU TOURISME Italien
– SITE de L’ENIT, Agence nationale, qui met des photos à disposition.

• Site Offficle du MIBACT, Ministère de la Culture et du Tourisme, avec les ressources : lieux de la Culture, sites en ligne et vidéos du ministère, Voyages virtuels, etc…C’est ICI – Les Musées en ligne , ICI – Et la  Culture en italie, idées de visites, c’est ICI – Enfin pour  les Plus beaux Villages, c’est là!
• Adresse du  MiBACT – Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo Direzione Generale Turismo Via del Collegio Romano, 27 – 00186 Roma www.beniculturali.it
  Nos PHOTOS ! 
  – Milan et La Cène de Leonardo da Vinci : ©De Agostini Picture Library Fototeca ENIT
  Fontaine Trevi à Roma et Pont du Rialto (Venise) © Vito Arcomano ©
  – MERCI A LA PHOTOTHEQUE ENIT! Fototeca ENIT et sites de photos Open data 
• A lire pour résumer ce que l’on entend par TOURISME ET INNOVATION  : 10 FACTEURS CLÉS DE L’INNOVATION, AUDE LENOIR Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat. A relire, notre billet sur l’oeuvre de Christo au Lac d’Iseo l’an dernier, avec plusieurs millions de visiteurs (et un budget à la dimension de l’oeuvre!).Revoir la passerelle sur le lac!

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•KEN LE TOURISTE PARFAIT apprenait petit à petit : « O, Ke Bella! » devait-il dire à son ami quand une jolie fille passait dans la rue…Il en était à sa douzième page du « I Learn Italian« , et ça marchait fort. N’avait-il pas tout de l’Italien américain? Il déplorait l’arrivée, sur le marché, de Ken blondinets qui lui cassaient le travail, mais bon, il avait à nouveau réussi à faire  publier un article sur le Tourisme en Italie, alors…Il passa aux choses sérieuses, planifier  sa semaine à venir, avec douze voyages, dont Abu Dhabi, Chine et Australie….