Londres : une puissante stratégie du tourisme culturel (2015-2017).

Le Maire et la ville de Londres ont organisé, le 30 juin dernier, un formidable Atelier collectif de Tourisme culturel dans l’ Hôtel de Ville, avec tous les partenaires actuels et futurs d’un projet de développement de cette filière.
Tout a commencé par la décision du Maire, en 2014, de mettre le Tourisme Culturel en premier objectif des stratégies touristiques de Great London Tourism, organisme qui a publié un premier Rapport fin 2014 pour faire un état des lieux et décider de nouveaux objectifs, très ambitieux. Avec une série de Notes pour évaluer le poids économique de la Culture dans le tourisme du Grand Londres, ce Rapport et cet Atelier marquent un tournant dans la politique de la Ville qui, l’an dernier, a accueilli le plus grand nombre de Touristes en Europe, devant Paris. Parmi ces objectifs figurait un indispensable rapprochement des acteurs du Tourisme et de la Culture.
Voici un petit résumé du Rapport, de la Note et des conclusions de l’Atelier!

I- A CULTURAL TOURISM, VISION FOR LONDON 2015 – 2017, titre le Rapport. Il s’agit de définir une stratégie pour le Tourisme culturel, comme dit le maire, Boris Johnson, dans son introduction, car la Culture est selon lui et London & Partners cle secteur  qui a fait la différence et ce qui « différenciera Londres  » par rapport aux grandes capitales du monde. Londres est en tête de la fréquentation mais ne doit pas « s’endormir sur ses lauriers ».
– Le Bilan est éloquent, disent aussi le Maire et Neil MacGregor, Directeur du British Museum, en présentant les chiffres-clés du tourisme culturel à Londres, qui a apporté l’an dernier 7.3 milliards de livres dépensés par les touristes;3,2 milliards de retombées économiques et 80 00 emplois directs. De plus, 80% des visiteurs disent que « la Culture et le Patrimoine sont la raison de leur visite », et les visiteurs étrangers sont satisfaits à 90% de leur visite culturelle (London Visitor Survey, 2011). Signalons aussi l’étude sur le Tourisme Culturel qui a complété ces chiffres et les retombées économiques  en 2015 : Current Issues Note 44 The Value of Cultural Tourism to London de  Brian Smith ( March 201).

Pour la prospective, c’est un Département   de l’Université de Wesminster qui s’associe à VisitBritain pour élaborer de scénarios  d’évolutions (VisitBritain Leverage Culture and Heritage Research 2014 ).
– En fait, 90% des visites touristiques sont situées dans le TOP 20 des visites culturelles, et la plupart des touristes qui prolongent un voyage dans les autres villes anglaises le font à partir de Londres.Comment agir?

II-LA VISION DU MAIRIE DE LONDRES POUR LE TOURISME CULTUREL
1- Nous voulons davantage de touristes culturels et nous avons la capacité de diversifier les visites, de rajeunir l’offre (« Fresh stories »…);
2- Nous voulons rapprocher davantage les acteurs de la culture et ceux du Tourisme, pour obtenir le « meilleur » et de meilleurs résultats.
3- Nous avons besoin de mieux comprendre les différents comportements des touristes, et comment nous pouvons les inspirer. Par exemple l’an dernier nous avons organisé une campagne où l’on gagnait  un séjour d’ « Invité d’Honneur de Londres » ; nous avons diffusé des multimedia avec la ville « culturelle », qui ont généré plus de 1000 articles de presse à l’étranger et ce jeu a directement concerné 250 millions de touristes potentiels.Puis on a créé le partenariat en 2013, entre « Visit England » (Tourisme) et « Arts Council England » (Culture).Aujourd’hui le tourisme à Londres est très solide et nous accueillons 30 millions de visiteurs par an. Les visieurs étrangers affluent depuis les Jeux Olympiques de 2012 (16.8 millions de touristes étrangers).
4- La question est de savoir comment ‘produire de nouvelles créations artistiques ou des nouveaux sites, lieux de la ville au delà du centre-ville où se concentrent les touristes, alors qu’il y a beaucoup à voir en périphérie.
Comment mettre aussi l’accent sur la création contemporaine, puisque Londres, avec ses galeries, théâtres,événements musicaux, collectionneurs et foires d’art contemporain comme la Frieze, musée d’art moderne… est « clairement la Capitale européenne de l’art » et dépasse les autres villes concurrentes »?
5- Le Maire est le stratège « well placed » , dit encore B.Johnson, pour apporter une vision d’ensemble à ces stratégies en travaillant au plus près des acteurs et dirigeants concernés. Il faut donc identifier les différentes opportunités (Culture, industries créatives et tourisme), développer de nouvelles connaissances et de nouvelles façons de travailler.
III-LES MOYENS MIS EN OEUVRE EN 2015
1. Créer des liens : avec un nouveau groupe de leaders de deux secteurs « Culture et « Tourisme » pour aider cette vision et ce projet à se développer ; organiser des workshop (Ateliers) pour échanger des idées, des connaissances et faire des projets ensemble; organiser une boite à outils d’études de cas et de solutions concrètes pour aider les deux secteurs à mieux travailler ensemble (Cf. le travail de Claire Eva, Head of Audiences, Tate Gallery); Mieux connaître les faits et développer la connaissance des visiteurs; et le potentiel, puisque l’OMT nous dit que le tourisme culturel est l’un des segments qui connaîtra la plus forte croissance dans les vingt ans qui viennent. « Même si nous avons plusieurs modèles de segmentation des touristes culturels de notre pays ( Morris, Hargreaves & McIntyre and the Audiences Agency’s), nous devons mieux connaître les visiteurs étrangers : que font-ils à Londres?Comment apprécient-ils notre culture? Comment faire avec les touristes d’affaire?Quelle place pour les Londoniens dans ces stratégies?
B.Johnson annonce une vingtaine de mesures bien concrètes pour répondre à ces différentes questions( p.58 du Rapport), comme par exemple la création d’un nouveau service-data d’images en licence libre pour témoigner du « Londres d’aujourd’hui » auprès des partenaires et des médias; ou encore des regroupements et parrainages entre « grosses et toutes petites institutions culturelles »; la création de nouveaux thème/itinéraires packagés dédiés à des touristes culturels, etc…
IV- ET UN PLAN D’ACTIONS! Suit un magnifique planning de cette stratégie, pour un plan d’action décliné avec tous les partenaires de 2015 à 2017 ! Une cinquantaine de partenaires sont en effet déjà mobilisés aujourd’hui, venant des divers horizons professionnels de la Culture et du Tourisme, avec certains piliers comme London& Partners and VisitBritain, Transport for London, Team London ambassador et  Local Business Improvement District (BID), mais aussi des chaînes d’Hôtels ou des musées, théâtres, Festivals, etc…
( Voir, pour les plus curieux,ce Plan d’action, pages 72-76 sur le document ci- dessous).

REFERENCES DU RAPPORT Rapport Cultural Tourisme 2015-2017 – Report produced by Greater London Authority and Creative Tourist Consultants; « Take A Closer Look Cultural Tourism In London », à lire ICI!

V- L’ATELIER DE TOURISME CULTUREL DU 30 JUIN DERNIER,
L’objectif de cet atelier était de réunir, pour qu’ils se rencontrent et fassent des projets, tous les acteurs du tourisme et de la culture à Londres. a)Pour forger ensemble  des solutions créatives et des outils pratiques  tirant  le meilleur parti des possibilités de tourisme culturel.  b)Pour créer, avec cet atelier,  de nouveaux partenariats et collaborations d’avenir.

c)Une enquête participative avait aussi préparé l’événement en  demandant à chaque participant ses avis et  et ce qui le motivait pour assister à l’Atelier (« S’il vous plaît, aidez-nous  à mieux connaître vos motivations en remplissant, ou transmettant le questionnaire à un collègue ; cette enquête rapide (promis!) se terminera le 22 Septembre 2014 , pour vous et nous assurer que l’Atelier sera basé sur un aperçu précis du paysage du tourisme culturel de Londres.Merci beaucoup d’avance pour votre temps précieux et leur contribution sur ce lien: https://www.london.gov.uk/priorities/arts-culture/consultations/help-us-to-develop-a-new-cultural-tourism-vision-for-london) »
– Le programme de la journée comprenait un aperçu du profil et des motivations des touristes culturels ainsi que les outils éprouvés pour aider à développer un produit culturel et touristique ( le Toolkit). Toutes ces données pour améliorer les compétences, croiser les objectifs des deux secteurs et leur laisser prendre en main la suite de l’Atelier. Voici les intervenants:
– Munira Mirza, maire adjoint de la Culture et de l’Education
– Noel Penzer, directeur général de Time Out en Europe
– Tim Reeve, chef de l’exploitation, Victoria & Albert Museum
– James McClure, directeur général, Airbnb UK & Ireland
– Les thèmes en séances en petits groupes:
– Maximiser Presse & RP, dirigé par London & Partners et VisitBritain
– Connecting People & Places, dirigés par Transport for London
– La création d’expériences mémorables, dirigée par l’Association des principales attractions des visiteurs.
– Voici un  petit bilan de cet Atelier, bilan qui  figure dans le Guardian Professionnel Culture, journal associé à l’événement:
1. A Londres, 90% des visiteurs se dirigent vers les 20 sites culturels les plus connus comme le British Museum et le London Eye. Ces lieux sont évidemment de qualité mais la ville peut offrir beaucoup plus que cela. Munira Mirza, adjoint au maire pour la culture, a résumé cette question d’avenir : « Nous avons besoin de sortir de l’ancien stéréotype de Beefeaters et la Tour de Londres. »
2. La technologie a tout changé pour les touristes culturels!
Les applications telles que YPlan , Instagram et même Amadou transforment les modes de sortie et l’expérience du touriste urbain.
3. Les touristes ne veulent plus être des touristes; ils veulent devenir habitants, pendant leur séjour!
La croissance phénoménale de l’entreprise Airbnb montre à quel point les vacances – et les visiteurs eux-mêmes sont en train de changer. Grâce aux médias sociaux et a une communication plus facile entre gens de différents pays. Les hôtes d’Airbnb ne sont pas que des pourvoyeurs de logements mais ils donnent des conseils sur les endroits où manger,les sites à visiter, hors des sentiers battus. Les touristes veulent se sentir plus comme les habitants dans une ville que les vacanciers.De plus, les hôtes habitent le plus souvent des quartiers éloignés du centre-ville, et les hôtes font découvrir leurs « bons plans » pour mieux connaitre ces quartiers, là où sont les artistes, car les loyers y sont moins chers qu’au centre de Londres (Voir en 5)

4. Demandez une carte de Londres dans un hôtel : la carte ne comprend que l’hyper-centre!
James McClure ,directeur général de Airbnb pour le Royaume-Uni et l’Irlande , a expliqué pourquoi les touristes ne vont jamais hors du centre-ville : « La prochaine fois que vous passez devant un grand et bel hôtel, allez à la réception et demandez une carte de Londres. Quand je l’ai fait, la carte ne permettrait pas d’aller plus loin que Brick Lane…Oubliés Peckham, Hackney, Walthamstow ou tout autre quartier passionnant de la ville! »

5. Hackney Wick a la plus forte concentration d’artistes par mile carré dans le monde
Anna Maloney, directeur de Hackney , une organisation qui anime une plate-forme pour que les artistes de la région y présentent leur travail, a décrit comment cette concentration d’artistes pourrait se développer avec Olympicopolis dans la proximité du Parc olympique. Le Stratford Waterfront est prêt à se transformer en espace culturel avec le V & A.
6. L’engagement des institutions culturelles auprès de la communauté locale
Ceux qui ont le plus de pratiques culturelles du Royaume Uni vivent dans Kensington et Chelsea … ceux qui en ont le le moins vivre dans Newham. Lorna Lee, responsable de la culture et du patrimoine de l’arrondissement de Waltham Forest, a conduit la transformation de la William Morris Gallery , un musée confidentiel devenu une institution très connue. Elle a expliqué son travail pour engager les gens de Walthamston.Simone Stewart, délégué de la Wallace Collection et Bernard Donoghue, directeur de l’ Association des principales attractions de visiteur, estiment que les institutions ne devraient pas travailler simplement à attirer les touristes mais tendre la main aux personnes culturellement défavorisées qui vivent ici. «Je suis allé à un événement dans le centre de Londres, et il y avait des gens de la communauté bangladaise de Tower Hamlets et Newham, qui n’avaient jamais été à Trafalgar Square » , a-t-il dit. « Nous devrions tendre la main à ces gens aussi. »

– Ce résumé du « Bilan de l’Atelier de Tourisme Culturel »  reprend l’article d’Ashitha Nagesh – jeudi 2 Juillet 2015, «  »Huit choses apprises à l’Atelier de Tourisme Culturel  » de Londres, Hôtel de Ville, 30 juin 2015. Article publié dans The Guardian Culture Professionals Network Contact : <professionalnetworks@mail.theguardian.com>. A voir ICI!

– Lire aussi : Current Issues Note 44 The Value of Cultural Tourism to London , de Brian Smith ( March 2015)
– Photo ci dessus: Bernard Donoghue, directeur de l’Association des principales attractions de visiteurs, prend part à l’une des tables rondes de l’événement. Photo: Tom Simpson / Greater London Authority

KEN LE TOURISTE PARFAIT

Ken au Mara Plain Camp du Kenya, après l’Atelier de Londres. Il avait trouvé dans ce palace le repos nécessaire, avant de partir pour de nouvelles aventures! « Vivre comme un habitant »? Mais que diantre, jamais de la vie! », pensait Ken en souriant. Car Ken assumait : Touriste Parfait il était devenu, Touriste parfait il resterait : riche Homme d’Affaire, abusant des Jet privés et des Palaces, voilà, selon lui, quel était le top!  Il avait TOUT fait pour sortir de la glue de l’Ordinaire, du Quotidien-qui-tue, de la Banalité. Si  ses trois tours du monde hebdomadaires avait eu pour seul but de devenir un « Homme de la Rue » des pays visités, il aurait de suite pris la poudre d’escampette! Il souriait car il voyait là une nouvelle ruse du puissant marketing : après le Vert, le Durable, l’Eco-tout, voilà que vivre la vie des autres était l’expérience ultime….

ANNEXES

1- Top 20 London visitor attractions, 2013 1. British Museum 2. National Gallery 3. Natural History Museum 4. Tate Modern 5. Epping Forest 6. Science Museum 7. Victoria and Albert Museum 8. Tower of London 9. St Paul’s Cathedral 10. Westminster Abbey 11. National Portrait Gallery 12. Old Royal Naval College 13. British Library 14. National Maritime Museum 15. Tate Britain 16. Kew Gardens 17. ZSL London Zoo 18. Houses of Parliament 19. Royal Academy of Arts 20. Royal Observatory, Greenwich

2- LES CHIFFRES CLÉS DU TOURISME DE LONDRES 

 3- AFFICHE DE L’ATELIER DE LONDRES DU 30 JUIN 2015 SUR LE TOURISME CULTUREL :                  

4 -QUELQUES EXEMPLES DE LA FORMIDABLE EXPO DE 2012 SUR LE METRO DE LONDRES

Londres/150e: Le premier métro du monde fête 150 ans d’affiches (On its 150th birthday, the Tube presents its greatest posters)
HISTOIRE du premier métro d’Europe – Trop étroit, trop profond, trop peu régulier, pas assez ventilé, et pourtant… Si vous posez la question aux Londoniens ils défendront becs et ongles leur métro, cet « Underground » qui fête aujourd’hui son cent-cinquantième anniversaire.

Au même titre que la « Beeb » (la BBC), les bus à impériales, les cabines téléphoniques rouges ou la famille royale, le métro londonien fait partie des meubles. Les Anglais aiment bien les surnoms et de même qu’il y a Big Ben, dans la capitale britannique on ne prend pas le « métro » mais bien le « Tube », avec l’accent s’il-vous-plaît.

270 stations, plus de 400 kilomètres de voies, 11 lignes et 3,66 millions de trajets par jour en semaine, en dépit de ce pédigrée le « Tube » n’est peut-être plus aujourd’hui le premier métro du monde, mais il fut, et les britanniques en font leur fierté, le premier métro au monde.

Du témoignage du progrès scientifique et de la puissance de l’Empire, l’Underground s’est imposé comme un symbole de la Grande-Bretagne, une marque universellement reconnue et reconnaissable. Plus qu’un système de transport en commun, pour la ville de Londres, le « Tube », c’est presque un compagnon avec lequel la capitale a traversé l’histoire, main dans la main.VOIR TOUTES LES AFFICHES DE L EXPO ICI !