Pour vous réconcilier avec le marketing culturel, que vous soyez pros du tourisme ou pros de la culture, rien de mieux qu’un jeune consultant comme Cyril Leclerc, qui en a fait son métier depuis quatre ans ; Cyril a accepté de rédiger cet article pour le blog et je le remercie!
Nous savons tous que le Marketing est encore une sorte de porte-drapeau de l’ensemble des désaccords entre les filières de la Culture, qui disent « Nous n’avons rien à vendre! » et celles du Tourisme qui s’interrogent: « Peut-on raisonnablement proposer la même chose pour tout le monde? », comme le fait la Culture qui, pourtant, personnalise déjà ses offres pour quelques « cibles » de la population comme les enfants, les personnes souffrant d’un handicap ou les jeunes des quartiers périphériques. (Photo du Festival d’Avignon, où le Théâtre OFF affiche sur tous les murs chaque année).
– Qu’est-ce que le marketing culturel? Une mise en bouche, avant le joli petit essai de Cyril? Oui, avec cette petite vidéo qui résume son travail
La morale de cette petite histoire : comme un capitaine sur son bateau, qui dispose de différents instruments de navigation, le marketing permet de prendre en compte différents paramètres … Dévoiler son projet culturel plutôt que de dévoyer! Créer une stratégie de marketing culturel , c’est donc mettre en place un projet de sens : – qui va rendre le projet culturel attractif,
– qui va proposer une promesse aux publics, comme un contrat passé avec ses derniers,
– qui permet aux équipes de donner un sens à leur action au quotidien
Cannes: la Communication envahit la Ville pendant le Festival (The Happening, en 2008, film de M.Night Shyamalan)
LE MARKETING CULTUREL : du mal aimé à l’allié des structures culturelles ? par Cyril LECLERC
Souvent associé à un mode de gestion froide et commerciale, le marketing continue à être vu d’un mauvais oeil. Mais les choses évoluent et les structures culturelles reconsidèrent leur vision du marketing.
Pourquoi ? Parce que les choses ont évolués : le comportement des publics, l’accroissement de la concurrence, la nécessité de trouver des sources d’autofinancement…
Pour autant, le marketing culturel ne date pas d’hier. Dans les années 70, le marketing général s’est spécialisé : dans les PME d’abord, puis dans le milieu des services et des organismes à but non lucratifs. A la fin des années 70 et 80, des premières tentatives ont vues le jour pour intégrer le concept du marketing au monde des arts. Il s’est progressivement imposé via les programmes de gestion des arts / de management culturel.
- LE PRINCIPAL PROCÈS FAIT AU MARKETING CULTUREL ? Son inadaptation au monde culturel, parce que l’on y voit quelque chose de commercial (il “crée des besoins”), d’agressif, voire issu d’un monde libéral, intéressé… Et donc non compatible avec le monde culturel, désintéressé et non lucratif
Le marketing, ce sont pourtant des outils qui permettent à une organisation de susciter de la part de ses publics une attitude favorable. Par là même, il permet à cette même organisation de réaliser ses objectifs (pérénité, équilibre…).
Faire du marketing culturel, cela revient à mettre en place une stratégie (une utilisation optimale des outils de communication, distribution…) afin de pérenniser son projet culturel et artistique. “Osez le marketing culturel” (comme le dit Jérôme Ramackere http://www.artisancommunicateur.be ), c’est réinventer le marketing, faire preuve de créativité pour l’adapter à un projet ou une organisation culturelle, que ce soit un théâtre, un musée ou site historique…
Le marketing culturel propose est d’ailleurs spécifique. Le marketing classique considère la demande (les clients) pour formuler une offre (le produit). Les choses sont inversées dans le marketing culturel : ou l’offre est préalable à la demande. Autrement dit, on met en place les éléments pour organiser la rencontre entre le projet culturel (du musée, du lieu culturel…) avec ses publics.
Une stratégie de marketing culturel n’a qu’un objectif. Cet objectif est relationnel : mettre en contact un projet culturel avec ses publics. Mettre les publics au centre de ses préoccupations, n’est ce pas la mission d’une structure culturelle, quelle qu’elle soit ? Le marketing culturel propose, ainsi, des outils de connaissance, d’analyse et de compréhension des publics. De précieuses données au moment de mettre en place une politique de développement des publics…
- LES STRUCTURES CULTURELLES RÉCUSENT les pratiques commerciales, mais, bien souvent, leur communication “pousse”, met en avant les offres culturelles : une visite, un abonnement, un spectacle, des concerts… Le marketing peut permettre de dépasser cette vision transactionnelle. Qu’est ce que cela veut-dire ? Au lieu de, par exemple, “vendre une visite”, il rend possible la création d’une véritable expérience, d’une histoire avec le lieu de visite.
- LA TRANSFORMATION DIGITALE a sans doute accéléré la prise de conscience. A l’image de ce qu’il se passe au sein du TMNLab . Ce réseau regroupe des théâtres qui s’interrogent sur les bouleversements induits par la révolution digitale : impacts sur la manière de concevoir le théâtre, le rapport au territoire, aux publics.
Car le numérique a rebattu les cartes du marketing culturel et du marketing en général : il ne convient plus de considérer l’unique offre culturelle, mais les conditions d’accès à une expérience culturelle (qui bien souvent, commence en ligne). Il faut désormais travailler sur la transmission du sens global d’un projet, sa valeur ajoutée, plutôt que de proposer une simple grille d’abonnement. il ne suffit plus de promouvoir, il faut désormais dialoguer avec sa communauté, lui apporter un contenu stimulant, créatif et didactique.
On pourrait continuer à énumérer les mutation du marketing liées au digital : utilisation des données (les fameuses datas), automatisation des actions de marketing, intelligence artificielle… Autant de problématiques dont les organisations culturelles vont devoir s’emparer ou, dans le meilleur des cas, commencent à s’emparer.
Dans cette optique, le marketing culturel, malgré toute la méfiance dont il fait encore l’objet, constitue un allié précieux. Un outil pour placer les publics au coeur de leurs actions. Un outil qui leur permet de développer leur auditoire sans pour autant renier le sens de leur projet culturel ou artistique.
POUR EN SAVOIR PLUS
Cyril LECLERC est rédacteur en chef de communicant.info, un magazine en ligne sur la communication et le marketing culturels. Il peut aussi vous proposer du Conseil et de l’accompagnement en communication dans les domaines culturels et artistiques depuis 4 ans. Diplômé en Histoire de l’Art et en Ingénierie culturelle, il s’est spécialisé dans la communication culturelle. Il notamment été pendant sept années, en charge de la communication à l’Abbaye aux Dames, la cité musicale (Saintes – France).Si vosu aviez besoin de lui, (Stratégie, coordination, animation…)voici ses coordonnées, sur l’excellent site Communicant.info sur Facebook, et d’autres réseaux.
– Relire notre billet sur le Livre Blanc du Marketing culturel de Cytil Leclerc en octobre 2018 https://www.nouveautourismeculturel.com/blog/2018/10/18/le-livre-blanc-du-marketing-culturel/
Abbaye de Noirlac
Quelques références des chantiers de Cyril Leclerc
France Festivals, fédération nationale des festivals (Paris) : Gallia Théâtre, scène conventionnée de Saintes (Charente-Maritime) : formation sur le plan de communication / le marketing culturel. – Abbaye de Noirlac, Centre Culturel de Rencontre (Cher) : animation d’un séminaire sur le développement des publics. – Alsace Destination Tourisme (Strasbourg) :Positionnement / stratégie de la marque “Alsace, Terre de Châteaux Forts” – Musée Unterlinden / stratégie digitale et réseaux sociaux. Profitons de ce petit tour en Alsace pour dire combien l’Alsace est attentive aux visites et pratiques culturelles et à un tourisme de très grande qualité (La stratégie du Tourisme en Alsace, c’est ICI!).
- Adresse de la vidéo : https://youtu.be/WhtREQ6Al6I
PHOTOS Abbaye de Noirlac, L’église et le dortoir des moines vus du cloître
– Photo du Festival de Cannes (The Happening) par G-Rome, mai 2008-Flickr– Cette photo est sous licence Creative Commons Attribution 2.0 Generic .
– Cannes, Affiche de The Happening à Cannes, film de M.Night Shyamalan- 2008, Manfred Heyde — Travail personnel CC BY-SA 3.0 – Création : 31 août 2009
– Affiches du Festival Off 2010 à Avignon-Photo de Matthieu Riegler, CC BY 3.0- 16 juillet 2010
– Théâtre de la ville d’Avignon, Vaucluse, France 19 septembre 2010 (Ci-contre) Auteur:Véronique PAGNIER, photo mise par l’auteur dans le domaine public.
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Ken Le Greeter
KEN LE TOURISTE PARFAIT réfléchissait au marketing, et il osait toujours une pointe de jalousie : pour Barbie, le travail était bien fait : une Barbie de Noël chaque année ou presque et des Barbie différentes enfin, des bien pulpeuses et des raivssantes africaines avaietn fait uen remarquable entrée, sans oublier sa grande expo à paris au Musée des Arts déco… Mais pour lui, Ken, c’était navrant. Il avait beau faire le tour du monde chaque semaine, travailler comme un fou et rapporter plein de « retombées économiques » partout où il passait, côté communication et marketing, c’était pas terrible/terrible….
