S’il est un domaine où le Tourisme rejoint la Culture par la grande porte, c’est bien celui de la sollicitation de nos sens : voir des oeuvres d’art ou écouter une symphonie, goûter un plat d’exception ou s’endormir dans des draps de soie à l’Hôtel… La qualité et la quantité d’expériences sensorielles déclenchent le plaisir, le désir de visite, de parcours, de mobilité dans toutes ces situations du touriste culturel. Culturel aussi car ces expériences visuelles ou olfactives, sonores, tactiles ou gustatives ou sont très différemment vécues d’un continent à l’autre; culturelles enfin car leur réalisation interroge aujourd’hui les neurosciences et fait intervenir l’esthétique tout en mobilisant les connaissances (Contenus des visuels, des séquences audio ou olfactives..).
– Si ces nouvelles expériences sensorielles ont pris de l’avance, aujourd’hui, dans des restaurants et des chaînes d’hôtels plutôt que dans des sites culturels, c’est que le conservatisme y est habituellement moins fort car ils doivent renouveler leurs offres et leurs clients. On a vu aussi ce petit retard pour l’innovation numérique culturelle, récente et assez timide dans les sites culturels.
Pourtant, quelques années d’écart ne sont pas un gros défaut et il faut s’attendre à une imprégnation des sites culturels qui ne voudront pas rester en marge de ces transformations qui font appel à tous nos sens : la visite culturelle peut aussi devenir une visite où nos sens seraient mieux mobilisés , bien au delà du simple « Voir/Ecouter/Apprendre et Retenir, » sous-tendu aujourd’hui à chaque visite culturelle classique . A minima, ces visites sensorielles pourraient faciliter l’apprentissage ou devenir une condition sine qua non de la visite des plus jeunes, avides de « toucher » et de « ressentir » un environnement d’images-émotions plutôt que de long discours. Les recherches, aujourd’hui,se poursuivent dans le monde entier et les projets se multiplient!
I – LES SENS, NOS CINQ SENS…
Classifiés, théorisés( épistémologie), les sens font aujourd’hui l’objet de découvertes inouïes qui vont bouleverser notre compréhension habituelle, fondée largement, en Europe, sur les écrits du philosophe grec Aristote (384 av.J.C- 322 av.J.C De l’Âme, deuxième et troisièmes livres). Les neurosciences, la psychologie cognitive ( ou science cognitive) ont rebattu les périmètres et élargi la notion classique qui, du point de vue physiologique,réduisait les sens aux organes de la perception : la vue ,l’ ouïe, le goût, l’ odorat et le toucher (yeux, oreilles, nez, langue, peau..).Par exemple, de nouveaux « sens » ont été repéré, comme la thermoception ( percevoir la température), ou la nociception (percevoir la douleur) . Aujourd’hui, on peut étudier la différence différence entre le son du froid et le son du chaud , à voir ici ! Mais le cerveau, et surtout le « cerveau augmenté de nouvelles perceptions » sont le plus vaste chantier des neurosciences, pour le plus grand plaisir des inventeurs du numérique.
LE MARKETING SENSORIEL, sa capacité à solliciter tous les sens, sert donc aujourd’hui de terrain de jeu aux grandes marques pour une noble cause : faire appel à nos émotions, à notre imaginaire, à nos « représentations », ou à notre mémoire. Et ces expériences sont un levier pour évaluer de nouveaux produits et influencer nos comportements d’achat.Peut-être le marketing est-il un peu las du « marketing expérientiel » , usé à force d’avoir servi un peu à tout …Peu importe, car, nous allons le voir, ces expériences sont réellement dignes d’intérêt, et rien, pas même leur prix (3000€ le dîner sensoriel…) ne gâche en rien l’extrême inventivité des expériences en cours. Voyons un peu…
II- LA RESTAURATION : des expériences globales!
La restauration est sans doute le domaine où les sens sont les plus sollicités: vue, odorat et goût et toucher participent évidemment au plaisir de la Gastronomie.
Les nouvelles propositions de repas plus « sensoriels » cherchent, en mobilisant tous nos sens , à enrichir et diversifier le temps du repas. Cela peut concerner un renforcement du goût, avec par exemple des expériences auditives les « sons de la mer » au célèbre restaurant Fat Duck ( Sound of The Sea quand vous mangez du poisson) , ou olfactives (odeur de vanille à respirer quand vous dégustez une crème aux oeufs – Restaurant El Bulli à ses débuts (Voir la photo en fin de billet).
– QUELS PROFESSIONNELS ? Les Chefs et les grandes marques font appel à une nouvelle ingénierie, comme celle de l’Agence sensorielle de Russell Jones,qui a co-fondé la marque Condiment Junkie ; d’autres marques ont , en interne, développé une sorte de R§D ou des Labs sur le thème des sens , comme le programme d’innovation mondial de Diageo Technology Ventures. British Airways, par exemple, a adopté cette nouvelle « science sensorielle » en lançant une playlist pour ses vols : 13 titres choisis pour rehausser le goût des plats sur le menu des voyageurs.Liste que j’ai écoutée en rédigeant ce billet à seulement 20 mètres au dessus du niveau de la mer et qui, à défaut de rehausser le goût de mes madeleines, m’a mise de très bonne humeur…(A Gauche,en photo, toute l’équipe d’Ultra-Violet de Shanghai).
– QUELLES RECHERCHES ? En plus des chefs de la Gastronomie et d’une centaine de grandes marques (Samsung,Hotels Marriott, Haagen Dazs…), les psychologues du comportement, les chimistes, les artistes et aussi les chercheurs se sont aussi emparés du sujet : une étude récente de l’Université d’Oxford, par exemple, a révélé que les sons haute fréquence pouvaient améliorer la douceur dans les aliments, tandis que de faibles sons faire ressortir l’amertume: » Influence de l’audition sur la perception des aliments et des boissons, « , de Spence C. et Shankar MU., 2010).
– GASTRONOMIE et MARKETING SENSORIEL EN CATALOGNE
Aujourd’hui c’est bien en Catalogne et au Pays Basque que s’invente ce repas vécu comme un moment ex-traordinaire, une expérience totale ou tous les mets peuvent être concernés, mais aussi tout votre environnement (le « décor » , la table, les plats servis avant de les déguster, le rythme et donc le le « sens » global du repas.) Un repas à déguster mais aussi à vivre; un repas où toutes vos prévisions sont déjouées; un repas dont vous sortirez bien différent de ce que à quoi vous vous attendiez. Amateurs de blanquette-dans-un-petit-bistrot-bien-de-chez-nous-et-rien-d’autre! : s’abstenir!
En voici deux exemples, parmi les meilleurs restaurants du monde : El Celler de Can Roca en Catalogne, restaurant qui a créé un Dîner-Opéra ,appelé El Somni, et le restaurant Ultraviolet de Paul Pairet à Shanghai.
1- EL CELLER de CAN ROCA : trente cinq cuisiniers font dialoguer l’avant-garde et l’académisme, l’agriculture et la science, grâce au trois frères Juan, Josep et Jordi qui ont conjugué leurs talents . El Celler fut classé *** Michelin en 2012 et Nº1 The World’s 50 Best Restaurants en 2013. Laissons la parole à Juan Roca:
« La cuisine présente de nombreuses facettes et de nombreuses lectures. Nous avons la chance de pouvoir interpréter la cuisine d’une manière bien particulière. Il est vrai que nous sommes non‑conformistes et que nous aimons rechercher de nouveaux chemins et nouvelles manières d’interpréter et de faire les choses. Peut-être cela peut porter à croire que nous recherchons toujours la sophistication, mais nous n’avons jamais oublié ce sentiment primaire et simple de la saveur et du produit comme matière première. Nous ne renonçons à rien, ni à la tradition ni à l’évolution, ni au dialogue avec la science et des disciplines qui permettent à la cuisine d’être plus diverse et plus amusante. » , dit Juan Roca, interviewé par Oriol et Carlos Rodriguez sur www.365d365e.com. Ils ont donc inventé et mis au point EL SOMNI, un nouvel Opéra-Banquet.(En photo à gauche, les trois frères Roca).
– EL SOMNI(Nos photos à gauche)est un Dîner d’exception, mais a été aussi décliné dans un film, une exposition et un livre. Le Dîner-Opéra du soir a lieu au milieu d’ une coupole qui reçoit les convives (notre photo)dans un environnement de sons, de lumière et d’images pour les emmener « dans un rêve dont le point de départ est l’art« , précise le site Internet. Le menu est composé de douze plats accompagnés de douze vins, douze citations de penseurs et de poètes, douze chansons, douze vidéos, douze cartes à jouer pour chacun des points forts de ce dîner en douze actes de cet opéra .Le livret a été conçu par Franc Aleu avec El Celler de Can Roca. Des ciborgmúsics (musiciens-robots), créés par l’ingénieur Roland Olbeter, diffusent des compositions de musiciens invités et sont aussi capables de composer eux-mêmes variations musicales. La table et le dôme ont un système de haut-parleurs sous la nappe qui émettent les sons et des images sont projetées sur la surface. En plus des compositeurs, d’autres artistes ont participé ensemble à la création de l’expérience : des designers, des scénographes, des inventeurs, des cinéastes, des penseurs, des scientifiques, des musiciens et des poètes. La forme finale est un projet culinaire et artistique global, qui comprend une expérience audiovisuelle interactive. Date du premier dîner : le 6 mai 2013 à la faculté des Arts de Santa Monica, Las Ramblas, à Barcelone.
2) ULTRAVIOLET de Shanghai, avec son Chef Paul Pairet, est plus ascétique. Seulement dix convives dans une salle équipée de hautes technologies pour le son, la lumière, la musique et les odeurs/senteurs. Un fond d’air frais, une immersion dans les images et l’imagination, et, comme pour El Somni, chaque plat a son ambiance particulière, tous les sens sont engagés pour créer ce que le Chef décrit comme le plus grand luxe : l’émotion.Paul Pairet, le Chef français, a commencé au Café Mosaic à Paris, avant de rejoindre Hong Kong, Syddney, Jarkarta et Islanbul puis de se fixer Shanghai où il créa, pour le Shangri-La, le célèbre Jade on 36 avant de rejoindre le VOL Group en 2008 pour ouvrir Mr §Mrs Bund et, enfin, en 2012, Ultraviolet. Voir la Brochure en ligne pour en savoir plus et connaître toute cette riche proposition .
– D’AUTRES EXPÉRIENCES ont lieu au Pays Basque, berceau, comme la Catalogne, d’une cuisine si inventive et d’une telle qualité qu’elle est félicitée par tous les pays du monde, comme celle de la Catalogne. Nous vous avions décrit il y a quelques années ce Centre 
de la Gastronomie (BCC) que nous avions visité avec nos amies Lourdès et Maïté à Donostia/San Sebastian, un grand moment, à revoir ici si vous voulez, avec le billet « Gastronomie et arts culinaires : innovation majeure au Pays Basque« !Ci-contre , une photo prise au BCC, le Basque Culinary Center de Donostia (San Sebastian) : moi et mon casque technologique qui,avec ses petites électrodes, analyse les « sensations » de plaisir lorsque l’on regarde, avec de belles lunettes numériques, différentes images de plats projetées sur un écran dans une petite salle.
Mais c’est bien l’ensemble du monde qui est le théâtre de ce marketing sensoriel :
– Les hôtels Marriott ont été les premiers à profiter de ces innovations et de ces recherches, dans la catégorie « Hébergement », en proposant aux clients ou aux clients potentiels des casques avec des séquences de leur future destination, comme un avant-goût du voyage qui les attend (technologie Oculus Rift). Les clients ressentent « physiquement » les aspects de l’environnement ( avec, par exemple, un chauffage pour simuler le soleil sur votre peau, pulvérisateur pour sentir les embruns pendant le surf...)
–HAAGEN-DAZS utilise la réalité augmentée pour divertir les consommateurs pendant qu’ils attendent pour acheter leurs glaces : grâce à votre smartphone et à l’application que vous approchez de votre glace, des violonistes en sortent ( image animée virtuelle), et jouent un petit morceau de musique classique…(Concerto iPhone app). Cette technologie peut également être utilisée pour vous divertir quand vous prenez un bain : un petit concert au dessus de votre baignoire ?
Haagen Dazs Concerto Timer, avec les violonistes
– Les limites du marketing sensoriel sont vite atteintes si le fun n’est pas de très bon goût, comme cette expérience de chercheurs japonais, « LIER NOTRE MASTICATION A NOTRE OUIE, en 2011. Ils ont développé un casque qui déclenche des sons différents selon les mouvements des mâchoires pendant la mastication, et ont conçu des cris déchirants de bébés, cris qui se déclenchent lorsque vous mastiquez des bonbons en gelée qui ont la forme de petits vers….Brrrrrr . L’idée de départ (voir la vidéo) était de ne plus réserver les bruits de la mastication aux seules chips et crousti-quelque chose…
EN SAVOIR PLUS!
1- Avec une vidéo:
2– Ecouter tous les sons de Condiment Junkie, ICI.
3- Lire l‘article du Guardian où nos avons trouvé les exemples de ce billet.
4- Vous abonner au blog de Condiment Junkies, et aller faire un tour sur son site Internet ,car ce sont de vrais spécialistes du branding sensoriel ( expériences; consultants; ateliers créatifs; recherche et études; design d’odeurs, de sons, compositions de musique, de séquences d’images, etc…) dont le métier consiste à conseiller des marques et à établir des programmations et des stratégies pour ce marketing sensoriel.(Photo ci-contre et ci-dessous : bandeau du site Internet du restaurant UltraViolet de Shanghai. Ci-dessous à droite: Sound of the sea à The Fat Duck Restaurant Heston Blumenthal, servi avec un accompagnement sensoriel iPod. Photo: Adam James / Alamy).
KEN LE TOURISTE PARFAIT Ken doutait de tout ce matin , expliquait-il à Juan, le Chef cuisinier qu’il avait accompagné au marché . « Psycho test de trois jours! » diagnostiqua le Chef Cuisinier! Alors véritable un effroi glaça notre Ken-le-Touriste-Parfait, une peur au ventre, un mauvais souvenir, une vraie « American Psycho »! Un test? Comme il ne pouvait arrêter son job pendant trois jours pour passer ce test – vous savez, pour voyager dans le monde entier pour ses affaires, faire le tour des palaces, louer 5 voitures en deux jours et un avion privé par semaine entre ses 16 vols longs courriers – Ken appela son ex, Barbie Chérie « Tu sais, les cuisiniers Catalans veulent me faire un test pour ma santé mentale…- Passe-les moi! hurla Barbie »- Allô, c’est Juan, Madame Barbie. Votre ex-mari est tout vert, il a compris Pyscho-test alors que je voudrais lui faire un psycho-taste… ».
Notre photo : Ken s’amuse à faire des selfies avec les musiciens peints par de Fernand Léger dans l’exposition Jours de Guerre et de Paix, regard franco-allemand sur l’art de 1910 à 1930, Musée des beaux arts de Reims, – 14 sept. -25 janvier 2015.
VOUS AUSSI, VOULEZ AVOIR PEUR QUELQUES SECONDES, MES AMIS? REGARDEZ CETTE VIDÉO!
VOICI L’ AFFICHE HANTÉE!
The Haunted Poster – Grona Lung scare prang – 26 oct. 2014
In 2015 we open our scariest attraction ever at Gröna Lund. This is how we told Stockholm their worst nightmare awaits …In order to release our new attraction we did this scary street prank in Stockholm. On an outdoor poster we gave people a chance to get a preview of our coming attraction using their mobile phones. But what they didn’t know was that this was no ordinary ad. In fact, very far from it…/Gröna Lund, theme park in Stockholm, Sweden- Read all about our new attraction at our website: http://www.gronalund.com/nightmare – Follow us on: Facebook: http://www.facebook.com/gronalundstivoli, or Instagram: http://instagram.com/gronalund
