Les Capitales européennes de la Culture sont toujours des succès!

La Direction de la Stratégie touristique du Commissariat général au Tourisme (Administration du tourisme de Wallonie – Belgique) était un petit peu inquiète, au printemps dernier,  sur l’évolution de la préparation de Mons 2015,année où Mons sera Capitale européenne de la Culture! Pour rassurer cette excellente équipe j’ai rédigé, à sa demande,  un petit article qui fait le point sur les avantages du Label « Capitale européenne de la Culture « , et pourra tranquilliser tous les futurs autres candidats à ce Label. Car, à  bien regarder les Capitales du passé, trois  constats : oui, c’est bien la Culture qui conduit la programmation ; oui, les délais sont toujours dépassés, car le temps de la Culture n’est pas du tout celui du Tourisme; et oui, enfin, malgré tous les aléas de la préparation, le « succès » est toujours au rendez-vous! Voici donc le texte de cet article,  paru en Belgique dans le Numéro 9 des excellents CAHIERS du TOURISME de ce pays, texte qui avait donc  pour but de résumer les enjeux et défis auxquels sont confrontés toutes les villes et pays lors d’un travail pour le développement du territoire et de la notoriété grâce à un super événement culturel.  

INTRODUCTION / Le 10 janvier 2014 l’aéroport de Marseille communiquait officiellement son bilan 2013, avec une bien mauvaise nouvelle pour le tourisme culturel local : l’année capitale européenne de la culture n’a pas fait bondir la fréquentation internationale, loin de là… Car après avoir gagné 1 million de passagers en 2012, soit +12,7% par rapport à 2011 – quatrième plus forte progression des aéroports européens – l’aéroport Marseille Provence a connu en 2013 un trafic stable, en progression de seulement 0,5% avec près de 8,3 millions de passagers. On peut s’interroger sur ces chiffres, d’autant qu’à cette « stabilité » de la fréquentation en 2013 de l’aéroport de Marseille Provence on pourrait aussi ajouter, en toute logique, le contexte de croissance mondiale du secteur, soit environ +5% par an de nouveaux touristes internationaux annoncés par l’OMT, Organisation mondiale du tourisme, en 2013.
Si le bilan officiel de Marseille Provence 2013 ne sera connu que dans les mois à venir, on peut, en analysant ceux d’autres capitales, tenter d’apporter des réponses à cet échec relatif : le format des capitales européennes, de nouvelles clientèles, de nouveaux comportements et pratiques numériques ont changé la donne du tourisme depuis cinq ou six ans. Comme les autres activités, le tourisme culturel doit en tenir compte, ce qui n’a pas toujours été le cas lors de l’évènement de Marseille, mais aussi pour d’autres capitales européennes comme Istanbul (en 2000) ou Patras (en 2006).
Cependant, comme nous le verrons en conclusion, aucun indicateur ne peut infirmer le vrai succès des capitales : une nouvelle notoriété internationale, la fierté de découvrir, pour ses habitants, des atouts inconnus et le désir de poursuivre l’aventure, rarement déçu!
Quels ont été les moteurs d’une bonne dynamique de conduite des Capitales ? Voici quelques exemples.
I- LE FORMAT DES CAPITALES EUROPÉENNES DE LA CULTURE
1) Les programmes, objectifs et stratégies des CEC sont avant tout de conforter ou de faire émerger une identité culturelle. L’industrie touristique, toujours ravie qu’une grande opération ait lieu sur son territoire pour communiquer cette offre mais aussi faire travailler les secteurs de l’Hébergement, du Transport ou d’autres activités, doit donc s’adapter à cet objectif prioritaire d’investissement et de développement de la culture locale sous la houlette des acteurs culturels. Les actions visant à « créer du lien social, rassembler les habitants et réduire les inégalités » grâce à la culture sont recommandées par le programme européen des CEC.
2) Les recommandations aux villes candidates précisent, par exemple : « Une ville n’est pas désignée Capitale uniquement pour ce qu’elle est ou pour ce qu’elle fait. Le patrimoine et la vie culturelle permanente de la ville sont autant d’atouts mais ne peuvent suffire pour organiser l’événement.[…]. Le contenu des manifestations doit tenir compte de la dimension européenne, des diversités culturelles et de l’implication citoyenne. La diversité culturelle implique que soit prise en compte la richesse apportée par l’ensemble des populations résidentes, migrantes ou nouvellement arrivées en provenance de pays européens et au-delà ».
3) Par voie de conséquence, toute l’ingénierie – les programmes ; leur financement ; les recrutements de l’équipe organisatrice et les profils retenus pour porter l’événement…- obéit généralement à ces projets purement culturels par des actions similaires pour toutes les CEC : augmentation de la fréquentation des événements culturels par les résidents ; amélioration des infrastructures culturelles ; amélioration de l’offre dans des quartiers en déshérence ; développement des liens avec d’autres villes proches et d’autres régions ; promotion de la créativité, de l’innovation et des artistes locaux.
4) Le programme de l’année Capitale européenne de la culture doit revêtir un caractère exceptionnel spécialement créé pour le titre qui couronne une année phare pour la ville sur le plan culturel, conseille également l’Europe. C’est ainsi que Liverpool gagna ses galons de Capitale exemplaire en 2008. L’événement exceptionnel fut même double, avec les deux concerts des Beatles Ringo Starr et Paul Mac Cartney dans la nouvelle Arena, gigantesque salle de spectacle inaugurée par Ringo Starr.
Le bilan de Liverpool est éloquent : 754 millions de livres (soit 925 millions d’euros) de retombées économiques, par rapport à un investissement de 55 millions de livres (soit 67 millions d’euros) au cours des cinq années précédentes. Avec un record de fréquentation : 15 millions de visiteurs son venus visiter la CEC, dont 9,7 millions prioritairement motivés par les événements culturels – soit 3,5 millions de nouveaux touristes. Un taux d’occupation hôtelier record fut aussi enregistré par la ville qui n’avait, faut-il le préciser, que peu de stratégie touristique auparavant.
Aujourd’hui Liverpool est la troisième ville préférée des Britanniques et on y dénombre le plus grand nombre de musées de Grande-Bretagne après ceux de Londres. Et la ville continue de susciter la fierté de ses habitants. Depuis 2008, l’ancienne ville industrielle qui déclinait a bénéficié d’un exceptionnel renouvellement urbain et d’une notoriété internationale dû à son succès « chiffré », très largement diffusé, aujourd’hui encore, par les Britanniques.

II- L’IMPRÉPARATION DE LA CULTURE AUX STRATÉGIES ET CALENDRIERS DU TOURISME
Nous le savons bien, le nerf de la guerre pour le calendrier touristique est bien le long terme, et la préparation de l’événement peut commencer trois ans avant son ouverture!
Les tâches sont en effet complexes et demandent ces délais pour, par exemple :
– Préparer une documentation parfaitement à jour pour la diffuser dans les grands Salons internationaux ou sur les sites Internet, sites vidéos, réseaux sociaux, Presse, Télévision…
– Cibler les clientèles « Touristes culturels » attendus selon leurs propres stratégies (Bas, moyen ou haut de gamme ; jeunes ou séniors ; visite en famille ou en groupes « Affaires » ; clientèles matures ou visiteurs des pays émergents, etc.)
– Travailler avec les Tour opérateurs et agences de voyages, avec les aéroports et autres transporteurs, avec les autres acteurs que sont les hôteliers locaux, les restaurants ou encore les différents services du tourisme local réceptif.
– Réaliser une démarche-qualité pour l’accueil et l’adapter à chaque produit ; créer des forfaits voyages/événement ou des City Pass favorisant la fréquentation.
– Assurer enfin la promotion locale, nationale et internationale de l’événement en respectant la « promesse-client ».
Pour ce faire, l’ensemble des acteurs ont besoin de programmes précis et d’images, d’études du potentiel et de statistiques, de benchmarking ou de prospective, bref, d’un ensemble de données pour prendre le moins de risques financiers possibles et garantir les bénéfices de leur investissement dans la promotion d’une CEC.
Le milieu professionnel culturel ne comprend pas grand-chose à ces impératifs, à ces tâches, pétri d’une « culture publique » où les enjeux financiers sont la plupart du temps mineurs par rapport à la « qualité de l’offre à tous prix », vraie et seule finalité de leur travail, pourrait-on dire. Le public ciblé n’existe pas, par exemple, l’offre étant destinée au « Public le plus large possible », même si celui –ci, n’existe pas vraiment, mis à part qu’il fait plus d’un mètre quatre vingt.Enfin, le rôle social de la culture est largement prioritaire et implique une quasi exclusivité des habitants comme destinataires de leurs offres.
Les élus locaux de la Mairie soutiennent la plupart du temps ces choix artistiques et culturels car d’une part les habitants sont mis à contribution pour l’organisation (Impôts et participation des entreprises au mécénat ou au sponsoring, via des Clubs dédiés) et d’autre part une Capitale européenne ne peut connaître le succès sans une forte participation des habitants.

III- LA PRIORITÉ AUX HABITANTS est donc le bon choix!
– Quoi de plus artificiel et improductif que de « parachuter » un événement? En ce cas, pas de fréquentation importante, car ils forment une base fidèle de multivisiteurs des événements. Pas de porte-parole, pas d’implication pour l’accueil des visiteurs étrangers, pas de bénévoles, pas de Greeters, ces merveilleux ambassadeurs qui partagent leurs passions en guidant les visiteurs touristiques! Seuls des habitants convaincus du bien fondé de l’événement pourront convaincre d’autres visiteurs locaux ou étrangers de l’intérêt d’une visite à Mons en 2015 et…les aider à prendre patience pour les difficultés inhérentes aux grands rassemblements : difficulté de gestion des flux ; bruit ; surcapacité de charge de nombreux sites de la ville ou parkings surchargés, etc…
Surtout, à l’heure où un jeune de Mons peut convaincre, grâce aux réseaux sociaux, un jeune chinois de son âge de venir partager avec lui la liesse locale, il est impossible de se priver de la communication des habitants vers de futurs touristes ! Moins conventionnelle que la communication institutionnelle, elle établit des liens affectifs et un amateurisme sympathique au puissant « effet de vérité » : le Comité régional du tourisme de la Côte d’Azur, en France, réussit avec succès ce type de dialogue pour faire connaître directement la destination via les réseaux sociaux chinois (Opérateur Hotelitour, Claude Bénard). .

– Le partage : Think international, Act local !
Le partage est aujourd’hui la porte d’entrée de nombreux comportements et donc la clef de la fréquentation : co-voiturage et couch surfing, avis et prescriptions sur les blogs ou sites comparatifs, échange de points de vue via les discussions et les forums : le touriste culturel veut aujourd’hui « vivre une expérience », et la vivre de façon active. Il préfère participer, faire et comprendre plutôt qu’apprendre. Le Tourisme créatif, les séjours Storytelling sont certes des niches, mais ces pratiques du « partage » deviennent si nombreuses que, à mon humble avis, elles finissent par « faire masse » !
Elle sont de plus de plus en plus « partagées », de plus, par les touristes du monde entier. Les clientèles vieillissantes de l’Europe peuvent donc compter sur le relais des milliards d’individus des pays émergents, friands aussi de ces nouvelles technologies qu’ils ont adoptées sans passer par la case « rupture générationnelle » que nous avons connue en occident.

IV- À MONS : DES JEUNES ET DU NUMÉRIQUE !

– Ces deux priorités – Jeunes et Partage – sont très lisibles pour le projet Mons 2015, à la fois dans les intentions de mettre au coeur de la Capitale culturelle une « Rencontre entre technologie et culture » et, plus concrètement, dans l’organigramme de l’équipe de réalisation, composé d’un bon quart de pros du numérique. En ce sens, l’énergie créative des premières propositions rappellent aussi bien Liverpool que Lille 2004.
Mons2015 et ses huit territoires sont d’ailleurs associés à Lille 3000 qui a su, après 2004, gérer sur le long terme son année « Capitale » avec une suite de dix années de nouveaux grands rendez-vous très réussis, une réelle exception dans l’histoire des CEC depuis 1985.

– Lille avait choisi de créer/rénover/réaffecter à la culture de nouveaux sites (Le Tri postal reconverti) qui ont séduit de nouveaux visiteurs, à commencer par la jeunesse locale et régionale. Mais ce qui « fait la différence » et a sans doute contribué à la réussite actuelle de Lille 3000, c’est bien ce dialogue permanent avec les internautes du monde entier. L’effet Communication joue à plein : même si la plupart des internautes ne viendront jamais, ils peuvent aujourd’hui converser entre eux et parler de Lille 3000, grâce à l’excellent dialogue permanent qu’à su construire Lille avec son public potentiel sur le web et, si possible, en présentiel.

– Mons, déjà très gâtée – patrimoines classés par l’Unesco, ville d’histoire mais aussi d’expériences pionnières comme celles de Mundaneum ou de l’installation de Google – en faisant ce choix du numérique, s’assure d’une « première », car aucune autre CEC n’avait franchi le pas vers cette priorité. Et Mons fait aussi a démonstration que faire confiance aux jeunes est la meilleure des stratégies, surtout en temps de crise où cette classe d’âge souffre avant les autres et sans doute plus fort que les autres.
En terme marketing, ce choix est déjà une immense différenciation qui facilitera la prise de décision vers la destination. A notre connaissance, aucun autre grand événement international en Europe, mise à part l’Exposition Internationale de Milan, n’attirera les publics favoris du Tourisme culturel en Europe!
En conclusion cette alliance entre Culture, nouvelles technologies et, espérons-le , un Tourisme, actif, correspond à de nouvelles attentes qui ne sont que très rarement satisfaites par les institutions officielles de la culture. Une chance, donc, pour Mons d’agir en pionnière de ce « nouveau tourisme culturel » qui est à la croisée des trois secteurs Culture, Tourisme et Innovation numérique!

V- « UNE BONNE ORGANISATION VAUT MIEUX QU UN GROS BUDGET »… disent sagement les pères de l’étude permanente des Capitales européennes , Robert Palmer et ses amis, dans les différentes analyses de chaque Capitale et lors des conseils qu’ils prodiguent aux futures capitales .
Tourisme et Culture, travailler ensemble !
Dans les différents freins évoqués par les études de Robert Palmer, celui du manque de coordination entre Culture et Tourisme est le plus prégnant et le plus tardif, comme nous avons pu aussi le constater en visitant de nombreuses capitales, dont San Sebastian le 2 mars dernier, ville qui se prépare pour 2016. Seules deux capitales ont excellé dans le rapprochement culture et tourisme : Weimar, qui, via un groupement d’hôteliers, la Weimakulturstadt, fit la promotion de l’évènement culturel et Reykjavick, qui créa un organisme « Tourisme et Culture » comme le fit la Ville de Nantes en 2011 avec « Le Voyage à Nantes ».
Créées comme nous l’avons vu (CF.I) pour la Culture, par des professionnels européens, les Capitales connaissent généralement des difficultés avec ce « travail ensemble » si peu défini, il est vrai, là où il faudrait préciser les moments et les tâches communes tout en respectant les spécificités des deux secteurs.
1- La complémentarité Tourisme et Culture : l’un travaille sur la demande, l’autre sur l’offre. L’un a un grand besoin de plannings prévisionnels établis très en amont de l’événement, l’autre gèrera dans l’urgence imprévus et dysfonctionnements, davantage préoccupé par l’excellence artistique dont il veut marquer son évènement.
2- Des formations à sens unique ! Nous avons toujours constaté que la Culture, pour les Capitales européennes, forme sur place les acteurs du Tourisme aux contenus culturels à venir. Par contre nous n’avons hélas jamais rencontré, pour les Capitales, de formations conjointes ou de formation des acteurs culturels aux fondamentaux du tourisme :
a) Comment fonctionne le Tourisme aujourd’hui ? Quelles sont les stratégies ? Pour quels objectifs?
b) Quels sont les métiers impliqués? Pour quels résultats?(Présentation des tâches, de la promotion à la commercialisation de l’offre)
c) Pourquoi tout ce marketing ? ¨Pourquoi « cibler »-les clientèles et répondre à leurs attentes repérées? Par exemple, dans le cas du Tourisme culturel, pourquoi fait-on la différence entre visiteurs assidus, occasionnels ou simplement « furtivement culturels ».
d) Quelles bonnes pratiques, bons exemples de la bonne entente entre Touristes et Habitants? (Il en existe un peu plus de deux cent en Europe, par exemple) ; Comment la Culture peut-elle profiter des compétences spécifiques du Tourisme et de son « avance » en matière de technologies numériques?
Pour en avoir souvent réalisé, j’ai pu constater que ces formations conjointes lèvent les préjugés ordinaires et les « représentations » négatives du domaine du Tourisme, et produisent des résultats, par exemple celui de profiter de cette rencontre pour faire le point et répartir les tâches selon les compétences nécessaires en fixant un nouveau planning jusqu’à l’ouverture des événements.

VI- DE TOUTES FAÇONS, VOUS RÉUSSIREZ!
Les retards de planning et ajustements organisationnels sont des « classiques » des capitales, tant sont grandes les ambitions et sans doute la peur de prendre le risque d’un échec.
Rassurons donc dans notre conclusion les experts et associés de l’action touristique actuelle : aucune capitale n’a échoué! Les objectifs des Capitales sont en général suffisamment flous, au départ, pour permettre des souplesses d’adaptation lors de la réalisation. Ce flou offre le bénéfice secondaire de ne pas rendre possible une évaluation trop rigoureuse.
Plus sérieusement, la Ville et la Région y ont toujours gagné en professionnalisation, en fierté de découvrir leurs atouts ou d’avoir surmonté les dernières difficultés budgétaires.
Des partenariats, de nouvelles entreprises ont aussi vu le jour, locales ou internationales et les entreprises du secteur touristique sont, il est vrai, les plus gâtées par la dynamique et les retombées.
Une chose est certaine : l’immense intérêt de tous les continents et pays du monde pour le format des Capitales, quelles que soient ses imperfections, a assuré une immense notoriété à toutes les villes candidates : il suffisait d’être désignée, et Mons a gagné, alors bonne chance à tous!

Evelyne Lehalle, mars 2014. A l’attention de Vanessa GRANDGAGNAGE, Attachée, Direction de la Stratégie Touristique Commissariat général au Tourisme de Wallonie – Belgique. 

POUR EN SAVOIR PLUS ! DÉCOUVREZ MONS 2015 ET PRÉPAREZ VOTRE VOYAGE l’an prochain! Avec l’Exposition Internationale de Milan 2015, Mons sera effectivement The Place To be et vous ne regretterez pas votre séjour! Aller sur le site Internet faire une petite visite:ICI . En 2015, en plus de Mons, la Belgique comptera 17 capitales dont 3 en territoire français ! Antwerpen, Brugge, Bruxelles, Charleroi, Gent, Kortrijk, La Louvière, Le Roeulx, Liège, Lille, Maubeuge, Mechelen, Namur, Soignies, Thuin, Valenciennes et WAPI sont les  17 grandes villes (et territoires) partenaires. Etroitement associées dès la candidature, elles feront résonner Mons 2015 dans leurs chaumières en mettant su/r pieds chez eux un événement culturel de grande ampleur, inscrit au sein de la programmation 2015.( Voir le dossier des institutions culturelles et des villes associées :ICI  . TÉLÉCHARGER LE N ° 9 DES CAHIERS DU TOURISME BELGE, ICI!

– 2015 FACONS DE PARTICIPER est une rubrique très sympathique où les habitants de Mons et d’ailleurs sont déjà invités à participer à toute une série de projets très intéressants, comme « RÊVEillez la rue » , pour les 7-27 ans :  « la ville n’attend que toi pour devenir un grand terrain de jeu » ! (– Jette des bombes à graines dans les fissures des trottoirs – Trace des paroles de chansons à la craie sur les murs – Colle des yeux en balle de ping-pong aux poubelles publiques – Imagine des « selfies » avec le singe du Grand Garde et le Doudou- Organise un tournoi de finger-skate sur les marches de Ste-Waudru- Prends une photo ou une vidéo et poste-la sur Facebook/Twitter/Instagram/Google+ avec le hashtag #reveillezlarue @mons2015.). Voir le lien ICI  et nos photos dans le textes légendées ci-dessous. 

KEN LE TOURISTE PARFAIT s’interrogeait ( enfin, parfois…) sur le sens de la vie et sur le temps, insaisissable. Ses journaux, bien serrés dans le porte-revue de son siège « Affaire » du Boing qui l’emmenait vers les Emirates, affichaient tant et tant de montres à la rubrique « Luxe » qu’il n’était pas rassuré : pourquoi souligner ainsi son angoisse du temps qui passe et le conduisait donc irrémédiablement vers la fin?Une forte secousse le réveilla : ce n’était qu’un cauchemar, ouf!   

PHOTOS DE KEN / Ken pose et se repose sur le temps de deux jolies montres (Montre Piaget, Limelight Bloming Roseet la montre Rotonde de Cartier Terre et Lune, 50 exemplaires), le Luxe n’étant pas réservé aux Barbies….

NOS PHOTOS dans le texte  sont extraites de l’appel à participation que fait Mons, Capitale européenne de la Culture en 2015 sur son site Internet : EN 2015, MONS SERA CAPITALE EUROPÉENNE DE LA CULTURE : « UNE AVENTURE QUI N’ARRIVE QU’UNE SEULE FOIS DANS UNE VIE.Mons 2015 c’est avant tout une fête dont vous êtes le héros. L’ambassadeur. Le concepteur. L’acteur. Prêt à entrer dans la danse ? Rien de plus simple : il y a de la place pour tout le monde, peu importe votre envie, votre savoir-faire ou votre emploi du temps ! Découvrez les projets et inscrivez-vous ! ». Les photos de haut en bas : 1- Photo « save the Date », page d’accueil du site Internet de Mons Capitale, avec le compte à rebours...2- L’artiste Hiromi Tango,qui inervient pour le projet « Bienvenu(e) à l’Hiromi Hotel-Mons« . Ce projet est inscrit dans le cadre de l’Ailleurs en Folie MelbourneLes Hiromi Hotels sont des installations artistiques éphémères créées uniquement grâce à la participation et à l’implication du public, des habitants et des différents acteurs locaux.L’artiste Hiromi Tango est la fondatrice et la directrice des Hiromi Hôtel séries, refuges accueillants, agréables et chaleureux.3- Projet  Réveille la rue et Regarde ce qui t’entoure : la ville n’attend que toi pour devenir un grand terrain de jeu ! Alors laisse faire ton imagination… 4-Carte de Mons et des capitales proches.5- Qui êtes-vous? Karelle Ménine (auteure & Cheffe de projets Littérature Mons2015) et Ruedi Baur (signaléticien & graphiste) vont, durant toute l’année 2015, venir inscrire la littérature au cœur de Mons au-travers d’un projet nommé « La Phrase » dont vous avez peut-être entendu parler. Un trajet de 10km. 6- Bande-annonce de la rubrique « participez » pour les jeunes monsois.7-Façon n°379 de participer au programme de la Capitale européenne :  -8- Groupe The Rocking-Chairs : plus de trente rockers et se réunissent toutes les semaines depuis plusieurs mois dans les coulisses de Mons 2015. Ce groupe musical investi et généreux comprend peut-être votre voisine Annette ou votre grand-père Léon dans un rôle inattendu et détonnant: chanteur de rock!9- « Song Lines » veut rendre hommage à la multiculturalité de la ville de Mons, en proposant une installation poétique et internationale. En amont de la fête, les habitants de Mons sont invités d’une part à être pris en photo et d’autre part à enregistrer vocalement une chanson d’Adamo.