DEFINITION DU NOUVEAU TOURISME CULTUREL

Mes amis, vous êtes un peu perdus? Vous ne comprenez pas toujours pourquoi je vous donne tel ou tel exemple, ou pourquoi le petit Musée de Mougins, le MACM,  a remporté, avec Le Louvre, le Ken d’Or 2012?  Alors ce récapitulatif des 222 billets de ce petit blog est fait pour vous! Voici en trois épisodes,  un résumé des fondamentaux du Nouveau Tourisme Culturel : sa définition, (aujourd’hui), ses enjeux et ses perspectives (la semaine prochaine…) et nous terminerons par  la liste commentée des 200 exemples, en France des nouvelles pratiques du Tourisme culturel  accompagnée des outils incontournables (Contacts, Bibliographie, Projets à venir...).

– POURQUOI est-t-il NOUVEAU ? Le Tourisme culturel est au centre de trois bouleversements qui impactent, ensemble,   la « mise en tourisme » : 1- Nouveaux visiteurs/Nouvelle concurence; 2 – Les comportements des touristes ; 3 – la révolution numérique. Prendre en compte prioritairement les incidences de ces trois bouleversements, voilà qui est nouveau!

I- LES NOUVEAUX VISITEURS Pour résumer : les visiteurs français et européens sont encore très majoritaires dans la fréquentation touristique en France, qui est encore le premier pays touristique du monde. Cependant ce leadership est de plus en plus menacé, car la répartition des flux touristiques mondiaux a beaucoup évolué au cours de ces dernières années. De nouveaux marchés émetteurs occupent désormais les premiers rangs et les économies émergentes bouleversent l’échiquier touristique, qui se répartit entre un nombre beaucoup plus grand de pays touristiques qu’auparavant. Mais ces nouveaux visiteurs sont aussi notre NOUVELLE CONCURRENCE!(1).

a) Histoire d’un déclin annoncé :  les cinq premiers pays touristiques (dont la France) représentaient 71 % des arrivées en 1950 et seulement  31 % en 2010 ;- les « autres pays », soit les destinations classées après la quinzième position, comptaient pour 3 % des arrivées en 1950, 34 % en 1990 et 44 % en 2010 !

b) Les pays émergents… Dans moins de 10 ans, 25 pays émergents pèseront 50% du PIB mondial : Brésil, Russie, Inde, Chine, Vietnam, Nigeria, Ghana, Indonésie, Egypte, Malaisie, Argentine, Thaïlande, Corée, Ukraine, Colombie, Pologne, Turquie, Chili, Afrique du Sud, Arabie saoudite, Mexique, République tchèque, Qatar et Emirats arabes unis.

c) Ils sont prêts à découvrir le monde ! Leurs habitants citent régulièrement la France comme  une destination  privilégiée dans les enquêtes. Les classes moyennes y sont  de plus en plus importantes, et  le nombre de ménages disposant d’un revenu annuel de plus de 30 000 dollars par an, soit 2 500 dollar par mois, va plus que doubler d’ici à 2020, d’après Ernst & Young. Soit environ  149 millions de foyers dans 8 ans, un chiffre qui sera alors supérieur à celui des États-Unis (120 millions) et des pays de la zone euro (116 millions). Pour la Chine, par exemple, toutes les études estiment qu’en 2020 en 2020 la classe moyenne aura atteint le chiffre de 700 millions de personnes,  48% de la population chinoise (1 milliard et demi d’habitants en 2020).

d) Et à créer leur propre tourisme intérieur : nous sommes déjà concurrents des autres pays européens, pour le tourisme culturel ( L’Italie a deux fois plus de sites UNESCO que nous…) mais si nous devons impérativement accueillir ces nouveaux touristes des 25 pays à forte croissance, ce ne sera peut-être pas à sens unique! Ils forment ensemble  un énorme potentiel touristique  et seront donc aussi les  nouveaux et redoutables concurrents du tourisme européen. Stupéfiant, comme dit Beaux-Arts Magazine ce mois-ci! Car leur offres seront plus à jour, plus spectaculaires, bref, plus attractives que les nôtres.

Notons enfin que, selon le CNT, Conseil national du Tourisme, la France est  relativement passive face à la concurrence des autres destinations et semble vivre sur ses acquis, sans réelle volonté d’innovation, de remise en cause ou de renouvellement. Ceci est notamment significatif dans le tourisme urbain, où la concurrence européenne est des plus vives (1) Ainsi, malgré sa forte attractivité due à son potentiel touristique, France est aujourd’hui considérée par un grand nombre de visiteurs potentiels comme « un pays musée» quelque peu figé dans le temps, écrivait aussi le Conseil national du tourisme en 2012 avant de faire des propositions. (1) Optimiser les retombées économiques du tourisme en France : propositions d’actions du CNT.

En image, voici un premier profil notre milliard de touristes attendus:

– II- LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS des touristes Au siècle dernier de nouveaux comportements ont transformé l’accueil touristique, comme les courts-séjours, qui permettent de désaisonnaliser le Tourisme, ou la personnalisation des offres après l’ère du tourisme de masse de l’après–guère. Ces tendances vont se poursuivre, mais s’y ajoutent trois nouvelles vagues de fond qui doivent porter le tourisme culturel:

1- Des touristes interconnectés en permanence dans le temps et dans l’espace. L’accès direct à l’information permet d’une d’organiser son voyage sans intermédiaire (Agences, Offices de Tourisme…) et chaque site culturel peut aussi, de son côté, proposer directement son offre aux visiteurs du monde entier.

2- Partager, participer, et rencontrer : grâce à cette interconnexion, il devient possible de profiter de nouveaux réseaux sociaux, de joindre ses amis et de leur raconter son voyage en temps réel. Participer ce peut être prendre part à la construction d’une offre, grâce à un travail collaboratif comme la « co-création de contenus ». Enfin la rencontre entre habitants et touristes, commencée avec l’expérience des Greeters en 1995 aux USA,  a connu ces cinq dernières années un très fort développement en France, signe de la demande des visiteurs de mieux comprendre le pays, la ville, l’histoire des lieux qu’ils visitent, grâce aux Greeters, en compagnie d’un habitant. On pourrait aussi citer le Couch- Surfing et tous les partages  et échanges de maisons, de voitures ou de bons-plans. Ou encore le Tourisme créatif, où l’on participe à un atelier de photos ou de poterie dans le pays que l’on visite, avec pour maîtres ses artistes, ses artisans, ses jardiniers ou ses vidéastes.

3- Chacun devient un prescripteur de voyage, peut mettre, sur les sites de comparaisons, des avis ou  peut noter la qualité des offres, y compris des offres culturelles puisque le Louvre et Orsay sont déjà sur Trip Advisor. Grand « Livre d’Or » public, le web joue alors double jeu : parfait si vous êtes bien noté, mais catastrophe pour votre réputation et votre fréquentation si vous déplaisez! Cet « entre-soi en ligne  » permet même de financer la restauration des monuments. La rénovation du Panthéon (Paris)  et d’autres monuments du Centre des Monuments nationaux sera financée par  le crowdfunding, appel  au peuple des Internautes (mécénat participatif) tout à fait inédit.

Comprendre plutôt qu’apprendre  : ces quelques mots résument cette diversité d’usages et de partages . Le schéma « Je sais, je choisis  et Vous regardez » de la visite culturelle  traditionnelle, qui depuis des siècles impose son offre, au nom de l’apprentissage et de la découverte, sur le modèle scolaire, semble un modèle vertical révolu. Les visiteurs peuvent devenir experts, grâce aux pages choisies de leurs écrans, et partager leur expertise, en toute « convivialité ».Faisons-leur confiance!

III-LA REVOLUTION  NUMERIQUE

Pour le Tourisme : la promotion, la réservation, la commercialisation de l’offre et l’accueil sont des étapes qui ont été totalement bouleversées par la révolution numérique, même si l’investissement n’a pas toujours été au rendez-vous. La Culture institutionnelle, si elle numérise tous ses contenus depuis quelques années, n’a que très peu intégré le Partage dans ses pratiques. Nous vivons une période transitoire ou la Création numérique ne trouve pas toujours ses publics, ou la Génération Y boude les visites traditionnelles, où les directeurs de musées ne voient pas très bien pourquoi ils devraient intégrer les souhaits des visiteurs dans leur programmation. Une époque angoissante , aussi, car les Guides officiels et conférenciers ne voient que des « concurrents » chez les Greeters. Une époque difficile, enfin, où  le mot magique pour le patrimoine est encore celui de la « valorisation », cette étape où le site doit être le plus « juste » pour sa restauration et le plus accueillant du point de vue technique. La valorisation réussie, on attend les visiteurs  qui, certainement, viendront très nombreux. Pourtant, et toutes les études le démontrent, le moment important devient l’avant –visite : qui viendra? Comment les avertir ? Quels moyens en communication multicanale? Quelle médiation ? Quelle muséographie interactive  et partagée? Quelles stratégies existantes, localement? Avec quels partenaires? Comment organiser le travail collaboratif, alors que la résistance à cette révolution est très forte pour les modes de gouvernance, que ce soit pour le Tourisme ou pour la culture? Notre révolution numérique s’accommode mal de cette hiérarchie encore trop forte, qui se méfie de tout changement et bride en particulier les jeunes talents.

– Le repli volontaire et national sur les « publics de proximité » peut enfin résumer l’état des lieux de la culture institutionnelle. Les publics de proximité bénéficient en France  de toutes les directives d’emploi des crédits publics, de tous les professionnels des  publics de la culture, de toutes les études dédiées aux visiteurs, à de rares exception près. « A commencer par les français », disait Malraux en parlant du public de la culture qu’il souhaitait « le plus large possible » pour le régaler. Hélas, nous n’avons pas dépassé, en France culturelle, cette période Malraux, n’ayant aucune stratégie pour ces touristes, mal aimés, que l’on ne peut « enseigner ». Ils représentent pourtant la moitié des visiteurs, tout de même, et bien plus dans les grands sites ou festivals. Là encore, la France est exceptionnelle!

1- LE TROISIEME PUBLIC est l’un des enfants du numérique   les plus riches d’avenir des sites culturels, permettant, « Hors les murs », une diffusion que même en rêve on n’eût  imaginé il y a vingt ans : deux milliards d’internautes peuvent découvrir toutes les œuvres culturelles numérisées, les transformer (Rijksmuseum d’Amsterdam), les partager ou tout simplement se distraire, jouer, acheter des livres d’art en ligne ou des objets de la boutique.

2- LA CONVIVIALITE DES CREATIVE CITIES : exemple impressionnant de partage d’ingénierie, les Creative Cities pensent globalement, pour leur urbanisme,  Tourisme, Culture, Numérique et Convivialité. Leurs principes sont toujours les mêmes : utiliser les compétences locales, croiser les modèles, créer des laboratoires éphémères et agiles pour créer de la ville, du lien, de l’innovation et de l’inventivité. Et un vaste réseau mondial entretient la flamme, échange les expériences, promeut la Culture dans les milliers de villes émergentes qui naissent aujourd’hui dans le monde.Par contre, pour le quotidien, les Creative Cities ont considérablement élargi la définition de la culture, lissant les périmètres entre création et industrie, art et artisanat, services publics et services marchands. Et pourquoi pas? L’avantage est de sortir du monopole du tourisme traditionnel Monuments/Musées/Histoire, et d’ouvrir les horizons du contemporain, de l’aujourd’hui, sans quoi il est difficile de comprendre une ville ou une région, pour penser son avenir.

KEN LE TOURISTE PARFAIT

Le futur s’écrit à Shanghai, certes, avec ses foires d’art contemporain, ses palaces hors du commun et, pour Ken, le Paradis du Touriste Parfait : le monde des Affaires, ce business qui lui permettait de gagner des millions  chaque mois (Et vous? Combien déjà???) pour faire des milliers de cadeaux à Barbie son ex. Histoire de produire, sur son passage, des tonnes de « retombées économiques », ces enfants chéries du Tourisme. Pourtant, en sirotant son apéro, il eut un petit pincement de coeur : et si le livre disait vrai? Et oui, Ken LIT!

Voir son livre:

AMOURS ET TOURISME , sous la direction de Claude Origet du Cluzeau.Collection Gestion de la culture – Editions Harmattan. Février 2013 – 110 pages
ISBN : 978-2-336-00846-2
Présentation : le mariage de l’amour et du tourisme, voilà une évidence qui saute aux yeux mais qui, paradoxalement, n’a jamais été sérieusement traitée : mettre face à face l’immense variété des demandeurs d’amour avec les multiples offres de voyages qui favorisent la rencontre des couples, comme l’épanouissement de ceux déjà formés. Cela va donc de la drague occasionnelle au voyage de noces dûment programmé.

En vente en ligne, ICI!

Prochain billet, la semaine prochaine : les enjeux et les perspectives du nouveau tourisme culturel!