- Ken attendant son quart d’heure de Célébration
I – Une étude vraiment décapante!
Etude réalisée pour la Communauté du Pays d’Aix par la Chambre de Commerce et d’Industrie de Marseille Provence en partenariat avec l’Université Paul Cézanne, Aix-Marseille III (CERGAM): »L’impact socioéconomique durable de la Saison Picasso Aix 2009″- Rapport final Juin 2010
Voici une étude étonnante, car elle redonne du sens à la façon dont on peut penser le Tourisme Culturel de façon réellement nouvelle, en n’opposant pas le « public de proximité « et les touristes », par exemple, car nous ne sommes pas à l’Ile Maurice ! Et les touristes apprécient , en France, les habitants, leur « façon de vivre ».Dès le montage de l’opération tout a été fait pour que la population soit concernée, via ses décideurs et ses relais (associatifs ou de l’éducation nationale) dans la grande diversité du territoire et de ses différents modes de gouvernance : Etat ou élus de la Communauté de communes et du département, du milieu culturel ou de celui des chefs d’entreprise.
Ne pas opposer l’évènement au « Durable », ne pas opposer le secteur public et les entreprises ou les mécènes est aussi un pas de plus pour que le dialogue s’instaure sans exclure ou caricaturer l’un ou l’autre(voir ci-dessous : Partie 4/c)
On voit mal comment un territoire peut se passer « a priori » des uns ou des autres, et on comprend de moins en moins les mises à l’écart ou les exclusions mutuelles, car tous peuvent voir une exposition ou y emmener leurs enfants. Ces deux secteurs ont des objectifs différents, certes..Mais ils ont surtout des compétences spécifiques qui, croisées , peuvent aboutir à ce qu’une exposition soit à la fois excellente et très fréquentée. 372 000 visiteurs à l’exposition Picasso-Cézanne au musée Granet (Une des 5 meilleures fréquentations des expositions proposées en France en 2009 ). Bref, les retombées économiques servent le territoire et la culture.
– 63 manifestations de la « Saison Picasso-Aix »(6M€) ont généré un million de visites.
– 372 000 visiteursont visité l’exposition Cézanne Picasso et 40 840 personnes ont visité pour la première fois le château de Vauvenargues.
Enfin sont détaillées les stratégies pour que l’évènement ne soit pas un « one shot », mais au contraire quelque chose qui, dès le départ,sera conçu pour durer, s’améliorer au fil des années et prendre de l’ampleur ; le concept d’action culturelle durable prend ici tous son sens.
Si l’étude apporte une très bonne méthodologie pour calcule l’impact économique de l’évènement, une quatrième partie est consacrée au rôle de l’évènement dans la cohésion sociale, et nous fait réfléchir sur un mode d’organisation propice pour améliorer cette démocratisation pour Marseille 2013.
II – Nous présentons un Plan-résumé des différents chapitres, en incluant quelques passages de chaque partie qui nous ont paru significatifs pour vous donner envie de la lire in extenso ( références en fin de billet au « Pour en savoir lus », et pages indiquées pour aller plus vite…).
Trois ans après l’année Cézanne en Provence (2006), la saison Picasso -Aix 2009 présente un bilan des plus satisfaisants. On peut dire, aujourd’hui, qu’il a une démarche aixoise de l’évènement, de l’exposition, comme il y eut création d’une démarche à Lorient pour les festivals de musique.
Partie 1. Stratégie et gouvernance : déterminants de la saison Picasso-Aix 2009. Mise en place d’un système de gouvernance original et fédérateur(p.21). Tout le montage de l’exposition et de la Saison : organisation des territoires et des différets collège pôur réunir et coordonner les décideurs.
Partie 2. Impact économique de la saison Picasso-Aix 2009.
a)L’impact direct de la saison et de l’exposition. Le calcul de l’impact direct d’après les budgets
Un budget de 3,5 millions d’euros pour la seule exposition et 3,1 millions d’€ d’impact économique direct dans les Bouches du Rhône.
b)L’analyse des visiteurs pour Picasso-Cézanne
Rappel : 372 000 visiteurs ont visité l’exposition Picasso Cézanne.
Origine géographique du public : 74% de visiteurs français, 43% des visiteurs des BdR, et 26% d’étrangers. Remarque : L’origine géographique de l’ensemble des visiteurs n’est pas connue à 100%. Ainsi, les
analyses suivantes porteront sur 356 936 visiteurs de l’exposition ( Suivent une série de tableaux et d’analyses). Visiteurs Étrangers : 94 000 touristes étrangers : 26% des visiteurs de l’exposition (30% des billets vendus). La proportion de visiteurs étrangers est relativement élevée (5 points de plus que pour l’expo Cézanne 2006).Pour mémoire, la clientèle touristique étrangère des BdR est de 20%
c)L’impact économique indirect de l’exposition
Retombées économiques totales dans les Bouches-du-Rhône : 62,15 M€ (p.58)
L’examen des dépenses nécessaires à la tenue de la Saison révèle que 3,1 millions d’euros (52% du budget) sont dépensés sur le territoire des Bouches-du-Rhône (en salaires et auprès de fournisseurs locaux) dont 2,2 millions d’euros sur le territoire de la CPA (composé de 34 communes).
Autrement dit, pour 100 euros dépensés dans l’organisation de la Saison, plus de 50 euros profitent directement aux entreprises et aux salariés du département parmi lesquels plus de 20 euros profitent directement aux entreprises et aux salariés de la CPA.
d)L’ « effet Picasso – Cézanne » sur les commerces et le tourisme.
Des synergies à développer avec deux nouveaux émetteur de clientèles touristiques
Un impact sensible en termes de taux d’occupation hôtelière: la mauvaise saison hôtelière de 2009 aurait été épargnée localement grâce à l’année Picasso, qui représente entre 24 et 30000 nuitées. L’impact surle musée et les commerces de la CPA : 96% des visiteurs hors CPA interrogés déclarent vouloir revenir en pays d’Aix et plus de 90% revenir au musée après la visite.
La participation des commerçants à la Saison : l’initiative de l’APACA (Association des Commerçants du Pays d’Aix en Provence) et de l’École des Arts de la Ville d’Aix
e) Le mécénat et les partenariats (p.64)
Le mécénat et les partenariats de la Saison Picasso Aix 2009. L’exposition Picasso – Cézanne : 2 mécènes principaux contribuent à 82 % du mécénat total. L’exposition : un vecteur de communication local pour les entreprises nationales
La recherche de mécénat a été confiée à la RMN pour l’exposition Picasso-Cézanne et à un partenaire extérieur (le groupement Kaïron Sarl et SB Conseil) chargé de trouver des mécènes de la Saison Picasso-Aix 2009 et de commercialiser les « moments privés » organisés durant la durée de l’exposition Picasso-Cézanne (soirées et petits déjeuners).
Les moments privés ont été organisés conjointement avec l’Office de Tourisme de la ville d’Aix-en- Provence, qui a élaboré en amont un cahier des charges traiteur.
Le montage du mécénat de la saison a une forme pyramidale pouvant être résumée par :
> un mécène principal : la Fondation Total, avec un ticket d’entré élevé (300 K€),
> un partenaire associé : BNP Paribas (ticket de 150 K€)
> deux ambassadeurs de la saison : Groupe GSE et groupe Prado Prémaliance avec des participations
plus accessibles (50 K€)
A noter : Air France a apporté un mécénat en nature. La participation de la compagnie aérienne a consisté en l’octroi de billets d’avion pour les convoyeurs d’oeuvres. En contrepartie de leur participation, les partenaires ont disposé d’entrées gratuites sur les évènements de la saison, notamment l’exposition, de la location gratuite des salles du Musée Granet et/ou du Château de Vauvenargues, de catalogues de l’exposition etc.
f) Les entreprises « fan »et la place des PME dans la saison culturelle
Apparaît un profil d’entreprises fan : Il s’agit d’entreprises fidèles et qui soutiennent de façon récurrente les saisons culturelles, expositions ou les festivals de la Communauté du Pays d’Aix en Provence (CPA).
g) L’offre de partenariat lancée dans le cadre de Marseille Provence Capitale Européenne de la Culture2013 s’insère dans cette logique : quelques entreprises dont le nombre est limité et le ticket d’entrée élevé (compris entre 40 000 € et 1,5 millions d’€) et seront les « partenaires », un nombre plus important d’entreprises pourra être « supporters » avec des ticket d’entrée plus modestes (compris entre 3000 et 20 000 €), enfin un Club des Entreprises de MP 2013 fédérera près d’un millier de partenaires pour un ticket d’entrée relativement modeste de 1000 €.Orientation : ouvrir la participation à l’ensemble des entreprises, quelle que soit leur taille.
Partie 3. Impact de la campagne de communication (p.68 à 107) : toute l’organisation, les budgets, les stratégies retenues et les résultats de la campagne de communication.
Partie 4. Impact social et citoyen de la saison Picasso-Aix 2009.
a) Une saison culturelle en trois volets pour une attractivité citoyenne et sociale
b)L’attractivité citoyenne du territoire (p.110)
c)Des moyens d’action en adéquation avec la logique de cohésion sociale
Les travaux et cadres d’analyse mobilisés pour évaluer les effets des activités culturelles sur le développement des territoires, privilégient généralement la dimension purement économique (analyse d’impact des dépenses injectées, métiers et nature des emplois…) beaucoup moins les retombées sociales ou citoyennes pourtant essentielles à la légitimité de toute action publique. Or, une approche sous le seul angle économique, principalement en termes de dépenses/recettes, peut amener au niveau d’un territoire, à sous estimer les retombées d’une politique culturelle.
Nous proposons ici de replacer l’analyse de la manifestation culturelle mise en oeuvre par la CPA à l’aune d’une préoccupation de développement durable de l’ttractivité du territoire, c’est-à-dire dans une lecture multidimensionnelle des actions culturelles.
Exemple : l’accueil des jeunes
Couverture territoriale des dispositifs scolaires :
– C’est l’existence, dans le budget global de l’opération Picasso-Aix 2009, d’une enveloppe pour les transports scolaires qui a contribué à la venue de classes issues des communes du Pays d’Aix les plus éloignées. En effet, 122 cars scolaires ont été affrétés à deux périodes hors vacances de mai à juin et de septembre à octobre afin de pallier le frein de l’éloignement géographique et du coût de transport.
– La fréquentation scolaire en 2009 a été marquée par l’ouverture des propositions aux classes de maternelles, qui n’avaient pas pu accéder aux visites du musée en 2006 (« Cézanne en Provence »).
– Les classes de grande section ont été privilégiées pour la visite de l’exposition et du château. A contrario, les petites et moyennes sections ont bénéficié d’une visite d’éveil dans le parcours multimédia29
– La politique tarifaire présentée ci-dessous témoigne de la volonté de la CPA de proposer une saison accessible au plus grand nombre et fondée sur une double problématique : une qualité artistique alliée à une démocratisation culturelle, « l’excellence en partage » (E3). Outre les éléments présents dans le tableau ci-dessous, une politique spécifique de gratuité a été proposée aux publics scolaires
Pour l’académie d’Aix-Marseille, cette approche qualitative s’est traduite par :
• L’implication des établissements scolaires dans les dispositifs EAC ou actions fédératives académiques
• Les différentes formes de rayonnement du projet hors établissement (quartiers, autres établissements scolaires, etc.) ;
• Les différentes formes de rayonnement d’un projet au sein de l’établissement (implication des élèves, des familles etc.) ;
• L’articulation du projet culturel aux enseignements ;
• La présence de partenariats culturels (structure culturelle, musée, artiste…) ;
• L’inscription du projet et de son action dans la durée ;
• L’ouverture du projet en transversalité : différentes disciplines, croisement des domaines artistiques. Dans le cadre de cette action, les enseignants ont mis en place des projets culturels en relation avec la manifestation sur la saison Picasso-Cézanne. L’organisation s’est déroulée de la manière suivante :
– Une prise en compte des thèmes proposés par l’académie ;
– Une élaboration de projets au sein de leur établissement et la soumission de celui-ci au rectorat ;
– Des formations organisées ainsi que des réunions et ateliers afin d’informer et former les porteurs de projets ;
• Ensuite, la réalisation de ces projets avec des élèves volontaires, pour les lycées et les collèges.
Par ailleurs, le dispositif pédagogique pour la politique culturelle mis en place fin 2007 a permis à 19 lycées et collèges de participer à la manifestation culturelle portant sur l’exposition Picasso-
Cézanne
d) Une saison culturelle comme outil de gestion démocratique d’un projet de territoire (p.146)
– Vers une gestion démocratisée
– Vers une gestion démocratisante
Les résultats de l’évaluation menée sur la saison Picasso-Aix 2009 nous invitent finalement à interroger les modes de fonctionnement propres à la gestion d’un événement culturel sur un territoire. En effet, autour de ce projet initié et porté par la CPA, il est intéressant de se demander si la gouvernance d’un système éphémère, voué à la production d’un événement culturel a permis de faire émerger une dynamique de développement territorial durable, impliquant un mode de gestion démocratique du territoire du Pays d’Aix. Nous entendons ici démocratique au sens de « démocratisé » dans ses modes de fonctionnement et « démocratisant » dans ses finalités et ses impacts. (Cf.Figure 60- Organisation de la gestion démocratique de l’événement culturel)Voir la typologie de Rozet (2005) et ses quatre degrés de démocratisation des modes de fonctionnement. Selon cet auteur, la gestion est d’autant plus démocratisée que les paliers sont atteints : information, consultation, concertation et participation des parties prenantes.
L’idée étant que plus le système de gouvernance a permis d’atteindre ces différents paliers, plus il peut être considéré comme un levier de gestion démocratique. Le « Tableau 49- Un système de gouvernance à l’origine d’une gestion démocratisée de l’événement culturel » donne des exemples de mécanismes qui ont permis, pour chaque dimension de la gouvernance de l’événement, de tendre vers une gestion démocratisée.
En conclusion : aucun évènement culturel ne devrait aujourd’hui se priver de ce modèle: fédérer les énergies pour réaliser un évènement majeur( plutôt que des petites expositions, chacun dans son coin… ); formuler des objecifs précis pour permettre l’évaluation ; prendre en compte tous les publics locaux aussi bien, avec autant d’attention qu’elle en accorde aux touristes français et étrangers. L’impact économique mais aussi social est impressionnnant, dans ces conditions!
POUR EN SAVOIR PLUS : Toute l’étude sur le site de la CCI,
Téléchargement gratuit sur le lien suivant, de la synthèse (power point) ou l’étude complète (180 pages).
http://www.ccimp.com/ccimp/info_eco/etudes/etude_d_impact_economique/picasso_aix_2009_un_mariage_reussi_entre_culture_economie
- DREAMLANDS, Des parcs d’attractions aux cités du futur, exposition du Centre Pompidou-Mai-août 2010
III – KEN LE TOURISTE PARFAIT, REVE …
DREAMLANDS…Terres de rêve, pays de rêve, voilà pourquoi le Touriste Parfait, Ken, avait décidé de jouer sa vie entre voyages, Affaires, hôtels et jets privés, flux financiers à la « Kerviel » et filles démentes, comme son ex, Barbie : tous ces petits bonheurs de l’industrie touristique lui convenaient, car il rêvait d’un autre monde.
Il rêvait aussi que tout le monde puisse en profiter. Ken était réellement socialiste, à sa façon .
